Wat is het business model? Ik hoor deze vraag al zeker 10 jaar regelmatig, van bazen, collega’s, vakgenoten, academici en werknemers. Het betekent meestal: ik vraag me af hoe die en die – soms een concurrent, soms (nog) niet – hun geld verdienen. Ik heb de vraag zelf ook wel gesteld, maar de laatste tijd wat selectiever. Omdat ik denk dat het antwoord er op er soms niet is, of de vraag stellen je denken beperkt.

Je kunt je blind staren op andermans business model. Als je de bewuste vraag stelt en er niet meteen een helder antwoord op is. Of als de mensen in de kamer beduusd kijken wanneer je die vraag uitspreekt. Dat kan je tot gedachten brengen als ‘dat wordt niks want die lui verdienen toch geen geld’ of ‘zij zijn vooral bezig met de markt – onze markt – kapot te maken’, en zo. Dat kán zo zijn maar dat doet geen recht aan wat ik voor het gemak even noem ‘verschijnselen’. Ik noem twee soorten, misschien zijn er wel meer. Ik projecteer dit gemakshalve op startups.

“Geld verdienen is vaak niet de drijver om te starten”

Eén is ‘probleemoplossende startups’; een tweede is ‘expressieve startups’. Eerst die laatste, ‘expressie’. Dat speelt vooral in het maken van content. Denk aan tekst, foto’s, verhalen, video, sites, apps. Mijn stelling is: daar zit vaak geen business model achter, of althans, het er mee kunnen verdienen is niet dé drijver van wie daar mee start. Die drijver is vaker: expressie, van iemands gedachten, meningen enzovoorts. Wie begint met bloggen, ook wie nu als ‘grote blogger’ gezien wordt, van Arrington (TechCrunch) tot Misss LipGloss, die wou in eerste instantie vooral wat kwijt, wat melden aan een bepaalde community. Die wou daar denk ik waardering mee oogsten, een zekere informele autoriteit mee verwerven. Dat gaat maar zelden om geld. Ik heb deze twee voorbeelden niet gecheckt maar ik denk toch dat mijn vermoeden hout snijdt. Later gingen sommige van die lui dus wel verdienen, omdat ze consistent relevante content bleken te maken, met een aparte stijl, gewaardeerd door specifieke groepen. Maar het startte niet met een business model.

(Dit hangt samen met de grote beweging van general interest naar special interest content, waarover een andere keer wellicht meer. In special interest lijkt de ‘expressie factor’ groter.)

“Vele grote uitvindingen komen voort uit een persoonlijk probleem”

En dan die andere, ‘een probleem oplossen’. Van vele grote uitvindingen is bekend dat de drijfveer van de bedenker van doen had met een probleem in de persoonlijke sfeer, meestal iets alledaags. De bedenker wilde gewoon iets in zijn eigen huis of familie oplossen. Volgens mij gold dat voor Alexander Graham Bell, die telefonie uitvond in zijn zoektocht naar oplossingen voor doofheid (waar zijn moeder en vrouw aan leden). Zelf vond hij een telefoon maar niks, hij wou er geen hebben. Maar dat terzijde. Ik heb een vermoeden dat Craigslist ook ongeveer zo is ontstaan. Dat – de vondst van Craig Newmark – heeft nogal wat impact gehad. Volgens mij ontstonden vele sites, apps en dergelijke aldus, en zat er geen of nauwelijks een zakelijke gedachte achter.

“Véél succesvolle bedrijven zijn niet gestart vanuit een heldere gedachte over een ‘business model’”

Van ‘expressie’ weet ik zeker dat zakelijke gedachten vooraf vrijwel geen rol speelt, van ‘probleem oplossen’ weet ik dat minder zeker. Ik heb er geen onderzoek naar gedaan, maar durf te stellen dat véél succesvolle bedrijven niet gestart zijn vanuit een heldere gedachte over een ‘business model’. Of dat ze dat wel hadden maar het model onderweg geheel ondersteboven gegaan is. Dat er iets serendipisch gebeurd is. Ze waren soms bezig met hun eigen expressie, of met een eigen probleem oplossen. Strikt in termen van business modellen denken zet dus een kopklep op, want dan beperk je je eigen visie, of je ziet anderen niet voor vol aan. Mensen die hun concurrenten als ‘lui die niks verdienen’ labellen, die moet je volgens mij wantrouwen.

Zelf zie ik bijvoorbeeld het business model van Whatsapp niet, of nog niet, maar ik denk niet dat die zullen ophouden te bestaan. Daar kan wel eens een business model gaan ontstaan. Ik heb van dichtbij meegemaakt hoe Youtube modelmatig dood verklaard werd: daar was en ben ik sceptisch over. Enzovoorts.

“Zonder kapitalisme staat alles stil”

(Dit gezegd hebbende, verklaar ik: een overtuigd aanhanger van het kapitalistische wereldbeeld te zijn. Ik denk dat geld een belangrijke drijfveer is, en innovatie – creatieve destructie – een essentiële factor voor vooruitgang en welvaart is. Zonder kapitalisme: staat alles stil. Zonder omzet: gaat er heel veel dood. Maar een puur spreadsheet- gedreven kijk op innovatie, op het scheppen van nieuwe business, die klopt dus niet. Lijkt mij.)

Tot zover. Ik ga het graag nog eens hebben over andere niet zo verstandige vragen, zoals ‘wordt dit de volgende XYZ’, waar in ‘XYZ’ de naam van een relatief jong maar gierend succescol bedrijf wordt ingevuld. Zoals Google, Facebook, Booking, dat werk. Dat vind ik ook een onhandige vraag, die deze en gene vooral de verkeerde kant op stuurt.

Trouwens is het feit dat ik dit schrijf ook een illustratie van mijn observaties. Ik doe nu aan expressie. Deze column representeert geen business model.

Michiel Buitelaar (schrijft dit op persoonlijke titel), vertrekkend directielid van Sanoma Nederland, lid van de Creative Council, commissaris/adviseur her en der.