Optimistisch is hij niet, de baas van de AB, de Brusselse poptempel Ancienne Belgique. Sterker nog, Dirk de Clippeleir heeft, ondanks de recente positieve signaaltjes, geen idee of de muzieksector überhaupt nog ooit uit de crisis gaat komen. En zijn landgenoot Peter Vandermeersch, die vandaag bij concurrent TMG was uitgenodigd om De Clippeleirs woorden te vertalen naar die van de nieuwsindustrie, heeft evenmin de “silver bullet” binnen handbereik.

De problemen zijn niet gering. Wereldwijd had de muziekindustrie in 1999 nog een omvang van 27 miljard dollar. In 2012 was daar nog maar 10 miljard van over. En merkwaardig genoeg wordt dat bedrag nog steeds meer door cd-verkoop dan door digitale omzet bij elkaar gesprokkeld.

De Clippeleir is eerlijk over zijn eigen rol: “Ik heb alle fouten zelf gemaakt en ze ook hartgrondig verdedigd. Ik was het boegbeeld van alle stommiteiten die er geweest zijn.” Waar hij zich momenteel wel over verbaast is dat vrijwel niemand nog de lessen uit de blunders van de muziekindustrie lijkt te trekken. Terwijl die toch zo voor de hand liggen. “Nog maar pas geleden kwam er een boekenuitgever naar me toe die me verzekerde dat het bij hen niet zo’n vaart zou lopen. Wie dat verhaal volhoudt, die dwaalt.”

“Ik was het boegbeeld van alle stommiteiten die er geweest zijn”

De muziekindustrie is in slaap gewiegd door het succes van de cd, zoals de nieuwsindustrie zich veilig waant door het voortdurende succes van de krant. “We reageren allemaal te slecht op de digitale werkelijkheid, louter en alleen in een ultieme poging het oude businessmodel te beschermen.”

De Clippeleir heeft 11 lessen. Vandermeersch vertaalt ze naar de nieuwssector.

1. Beschermen wat je hebt is een slechte strategie
De Clippeleir: “De hele industrie is gericht op de verkoop van één product, de cd. Hoe kunnen we die cd beschermen? Maar de consument was al lang op zoek naar iets anders: die wilde geen bundel liedjes, maar hij wilde er maar een of twee. En hij wilde het gratis. Toch bleven wij onze energie steken in de cd. We verwaarloosden de digitale werkelijkheid. Extra nadeel daarbij: op het moment dat we toch gingen nadenken, waren we er vast van overtuigd dat er één soort killer applicatie zou komen die alles zou oplossen. Vergeefs.”

Vandermeersch: “Ja, ook wij zijn jaren bezig geweest met dat ene product, de krant. Die wilden we beschermen. We verwaarloosden de digitale werkelijkheid. De vergelijking gaat helemaal op.”

2. Vechten tegen iets helpt niet.
De Clippeleir: “En gevochten hebben we. Tegen de downloaders vooral, of tegen de aanbieders van downloadbare liedjes. Die stalen onze muziek tenslotte. Maar dat gevecht was niet te winnen. Het is eigenlijk heel eenvoudig: het gevecht tegen gratis kun je nooit winnen. Zelfs als het gratis product duidelijk minder goed is, dan nog win je het niet. Op een gegeven moment gingen we zelfs illegale manieren bedenken om ons werk te beschermen: er werden worm-virussen onder een liedje van bijvoorbeeld Madonna gezet. Wie die muziek dus zou downloaden, kreeg er een geïnfecteerde computer door. Het geheel doet me denken aan Suske en Wiske en de Dulle Griet: Wiske schiet haar neer maar wat er gebeurt is dat ze juist daardoor zichzelf vermenigvuldigt. Zo ook bij ons: zelfs als we een downloadsite wisten te sluiten, kwamen er tien nieuwe. En het gevolg was dat de consument van ons werd vervreemd. Dat besef is veel te laat bij ons gekomen: als je tegen iets bent, heb je te weinig energie om vóór iets te zijn. Dus: luister naar de consument! Die was toe aan een andere consumeermanier, let op, niet alleen gratis, maar ook echt anders.”

“Als je tegen iets bent, heb je te weinig energie om vóór iets te zijn”

Vandermeersch: “Ja, ook dat patroon is bij ons zichtbaar. Wij vochten tegen de gratis kranten. In Vlaanderen was de directeur van Metro niet welkom in ons uitgeversverbond, in Duitsland werd gratis zelfs bij wet verboden, in Frankrijk waren er brandstichtingen bij gratis kranten. Eerlijk is eerlijk: TMG heeft het omarmd, wat volgens mij een betere strategie was. Er is wel een belangrijk verschil met muziek: wij hebben die gratis downloads ook nog eens zelf georganiseerd. We geven heel veel van onze content gratis weg. Online bijvoorbeeld maar ook door kranten belachelijk goedkoop weg te geven. Of dat een juiste strategie is, weet ik echt niet, maar we deden (en doen) het wel en het heeft de situatie in elk geval versterkt.”

3. Content is king
De Clippeleir: “Bespaar nooit op de inhoud, want dan marginaliseer je jezelf meteen. Toen we het moeilijker kregen, hielden we op te investeren in lokaal talent. We gingen ons alleen nog maar richten op de grote buitenlandse sterren. En juist die werden ook op andere manieren, door andere partijen, aangeboden. We waren verblind door onze alleszins aardige winstmarges, we dachten – ten onrechte – dat we ons dit konden permitteren.”

Vandermeersch: “Content is king, dat hoor ik inderdaad graag. Maar ik stel ook vast dat content duur is. Wij hebben wel altijd lokale content gehouden, dat is natuurlijk wel een groot verschil met onze Amerikaanse vakbroeders. We spreken hier allemaal andere talen en hebben andere culturen, vandaar dat er min of meer bescherming is voor die eigen content. In de VS is dat anders: alles is mondiaal en daardoor werd daar de crisis ook eerder voelbaar. Juist door onze lokale content staan we er iets beter voor dan de muziek.”

4. Luister naar je artiesten
De Clippeleir: “In volle crisis zijn de artiesten zich ook zelf gaan richten tegen hun maatschappijen. Kijk naar Radiohead of Prince. Die hadden genoeg van de dominantie van de maatschappijen en probeerden iets voor zichzelf te gaan bouwen. En de maatschappijen konden niets anders bedenken dan dat te proberen te voorkomen. Met rechtszaken bijvoorbeeld, of met de ijdele hoop op beter tijden. Als je er nu goed naar kijkt, dan toonden die artiesten ons toen al een beetje de weg, maar wij wilden nog niet naar ze luisteren.”

Vandermeersch: “Ook bij ons groeit de spanning tussen de artiesten (de journalisten) en de merken waar ze voor werken. Kijk naar Youp van ‘t Hek bij NRC. Immens populair met zijn zaterdagcolumn. Hij wilde die per se gratis op zijn eigen platform aanbieden, dus konden wij eigenlijk niet anders doen op onze site. Maar wat zie je nu? Hij krijgt 7000 views op zijn eigen site en tot wel 250.000 bij ons. De ster heeft het merk nog steeds nodig, maar vervreemding dreigt wel. Dat zie je op tv nog sterker dan bij ons: Matthijs van Nieuwkerk is misschien wel groter dan de Vara en hetzelfde geldt voor Peter R. de Vries.”

5. Draai je trouwste bondgenoten niet de nek om
De Clippeleir: “Er is op dit moment zegge en schrijve nog maar een onafhankelijke platenzaak in Brussel. In Amsterdam is het niet veel beter. Dat is onze eigen schuld. We maakten één enorme strategische fout: we gingen ooit onze muziek verkopen via supermarkten, die grote kortingen kregen. Dat leek goed te gaan, want ze verkochten veel. Maar ze waren niet geïnteresseerd in muziek, alleen maar in geld. Dus toen het minder interessant werd, hielden ze op met de verkoop. En in de tussentijd waren de platenzaken gesneuveld. Zeker nu zelfs Free Record Shop het loodje legt, is alles weg. We hadden dus die kleine zaken minstens dezelfde kortingen moeten bieden. Het werd allemaal nog erger omdat we die platenzaken ook nog eens gingen straffen doordat ze platen gingen importeren via parallelle wegen. Omdat ze in het buitenland de kortingen wel kregen, wat logisch was natuurlijk. Maar wij snapten dat niet.”

Vandermeersch: “Voorlopig zitten we hier in Nederland met gigantisch sterke abonnementscultuur, maar in Vlaanderen en Frankrijk is dat traditioneel veel minder. De strategische fout die we in Vlaanderen maakten is dat we onze lezers wilden “fideliseren”: we gaven goedkopere abonnementen in de hoop dat we ze langer en structureler aan ons zouden binden. Maar daardoor verdwenen de kiosken. En raakten we onze ambassadeurs kwijt.”

6. Van lp… Naar cd… Naar mini-cd… Naar lp… Naar cassettebandje…
De Clippeleir: “Tja, ik kan het niet anders zeggen: de cd is de meest domme verpakking die er is. De lp was mooi, warm, kunstzinnig. Maar de cd is koel, emotieloos. En toch deed de cd het aanvankelijk heel goed. Krasvrije muziek! Maar met de komst van iTunes viel dat voordeel ook weg. De emotionele waarde van de lp is verdwenen. Met de komst van de mini-cd was dat al helemaal erg. Nu is de cd echt aan einde van de cyclus. De lp maakt een comeback, zij het voor een beperkt publiek, en geloof het of niet maar er is zelfs weer markt voor het cassettebandje. De drager waar muziek wel het allerbelabberdst op klinkt.”

Vandermeersch: “Dat zie je bij ons terug door de massale overgang van broadsheet naar tabloid. En wie weet waar het vervolgens naar toe zal gaan. Maar of die tabloid of welke opvolger ook het ideale model is weet ik echt niet. Persgroep-eigenaar Van Thillo bijvoorbeeld zweert bij broadsheet voor Het Laatste Nieuws. Hij is ervan overtuigd dat een populaire krant alleen maar kan werken op groot formaat. Heel benieuwd hoe die discussie hier bij de Telegraaf gaat eindigen.”

“Tabloidisering is toch niet veel meer dan een nieuw model tube tandpasta”

7. Innovate or die
De Clippeleir: “De muziekindustrie weigerde na te denken over what’s next. We dachten niet na, we verzonnen niks, we bleven slechts cd’s verkopen. oh ja, en dvd audio’s en sacd’s. Al denk ik dat niemand dat nog gemerkt heeft.”

Vandermeersch: “Wij zijn, vrees ik, eveneens een “one-product“-industrie. Zelfs TMG, met al die verschillende activiteiten, is een bundeling van one-product-industries. We zijn simpelweg niet goed in innovatie. Want zeg nou zelf, is die tabloidisering nou zo innovatief? Het is toch niet veel meer dan een nieuw model tube tandpasta?”

8. Bewaar de eenheid
De Clippeleir: “Op een gegeven moment kam er een harde verdeling tussen de grote merken, de majors, en de onafhankelijken, de indies. Als het goed met je industrie gaat, kun je je zo iets permitteren, maar als het slecht gaat niet meer. Dit interne gevecht had ook tot gevolg dat de politiek het niet meer snapte: wie moeten we nu steunen? En dus steunden ze maar niemand. Het ging van kwaad naar erger, niet alleen tussen majors en indies ging het mis, ook tussen de maatschappijen onderling. We gingen bijvoorbeeld allemaal ons eigen antwoord op Napster aanbieden, waardoor je per winkel slechts de eigen content kon krijgen. Voor een consument werkt dat niet natuurlijk en het hield dus ook geen stand.”

Vandermeersch: “Ook daar hebben we als nieuwsindustrie steken laten vallen. En nog steeds.  We zijn niet eenduidig in onze lobby in Den Haag. Bijvoorbeeld in onze strijd tegen de bevoorrechte positie van de publieke omroep zijn we verdeeld – en daarmee zwak. En laat ik de hand in eigen boezem steken:  NRC ziet vooralsnog niets in die kiosk-achtige online initiatieven die her en der ontstaan. We doen daar dus niet aan mee.”

9. Wonderen bestaan niet.
De Clippeleir: “Opeens ging er een enorme buzz door de sector. Er was een redder. We mochten gaan luisteren naar Steve Jobs die in onze ogen de oplossing had voor de muziekindustrie. We vielen massaal voor hem en zijn iTunes en we gaven zonder enige weerstand de macht aan hem. Daarmee had je wel een nieuw probleem te pakken, want hij was monopolist en ging dus de prijs bepalen. Wij waren daarmee een machtig middel kwijt. Hoe belachelijk dat was blijkt al uit de prijs van een liedje: dat moest altijd 0,99 zijn, in welke valuta dan ook. Dat is toch raar? Alsof de waarde niet meer afhing van de content, maar slechts van de drager. En hij ging ook nog eens liedjes per stuk verkopen, terwijl wij altijd per 12 wilden. Maar Jobs had op dit punt de consument beter begrepen. Die was niet gek, die wilde alleen dat ene mooie nummer van Britney Spears en niet die andere 11 baggernummers. We zijn inmiddels wat wijzer geworden, iTunes heeft de muziekindustrie niet gered. Zelfs vandaag de dag is de online verkoop nog altijd een stuk kleiner dan die van cd’s.”

Vandermeersch: “Steve Jobs, ja die meneer kennen we in de krantensector. Ook onze industrie heeft erg in hem geloofd. Hij schonk ons de tablet, wij noemden het de redding. En eerlijk gezegd heeft de tablet ons wel degelijk wat gebracht: op dit moment verkopen wij  30.000 abonnementen puur via digitale dragers, tegenover nog steeds 270.000 in print. Maar dé redding? Nee. En nu dan weer Blendle en consorten. Dé redder? Echt niet hoor.”

10. Gratis bestaat niet.
De Clippeleir: “Sarah Bettens, voorheen bekend van K’s Choice, is een enorm populaire artiest in Vlaanderen. Haar nieuwe cd zijn we gratis gaan aanbieden via De Morgen. We dachten dat we daar allemaal wel wat beter van zouden kunnen worden, het leek een goed verdienmodel. Maar dat is het niet natuurlijk. Want het effect is gering en je devalueert de waarde van de muziek zelf, de content dus. En wat denk je dat de laatst overgebleven platenzaken van dat idee vinden? Hmmmm, niet meer doen dus.”

Vandermeersch: “Daar zijn we het ook over eens. Maar wat is wijsheid, wat is geen wijsheid? We doen het met een reden, maar of het werkt? Ik stel wel vast dat we onze content heel makkelijk weggeven. Nog steeds.”

11. It’s the management, stupid.
De Clippeleir: “Je hebt goede mensen nodig als managers. Een geweldige uitvoerend artiest is nog geen manager. In de muziekindustrie ging het om die reden vaak fout. In goede tijden merk je het niet of nauwelijks, maar juist in slechte tijden is slecht management funest. De ellende die falende managers aanrichten wordt pas echt zichtbaar als de crisis toeslaat. Opgeblazen ego’s lieten geen ruimte voor werkelijke verandering.”

Vandermeersch: “Ook dat zie je bij ons. Nu nog steeds, met name op redacties. We vinden managen een vies woord, journalisten willen niet gemanaged worden. Die hele discussie rond de vraag of een hoofdredacteur in de directie moeten mogen zitten? Zou hij dan niet zijn handen vuil maken? Je kunt er van alles van vinden, maar laten we in elk geval vaststellen dat er nauwelijks industrieën te ontdekken zijn waar de productiedirecteur géén onderdeel van directie uitmaakt.”

“We moeten nu een deel van onze winsten gebruiken voor innovaties”

Toekomst

Een niet al te opgewekt beeld van de twee vakmannen. Maar wat betekent dat voor de toekomst? De Clippeleir: “Het oude verdienmodel blijft verder afkalven. De cd verdwijnt en krijgt hetzelfde lot als de lp: waardevol voor snobs maar verder niks. Er zijn nog drie relatief grote platenmaatschappijen over nu. Universal kocht recentelijk EMI voor 1,5 miljard euro. Voor je perspectief: een dienst als Spotify, met geen enkele contentwaarde, is 5 miljard waard. Alleen Twitter is al meer waard dan de hele muziekindustrie bij elkaar. Niemand weet waar het naar toe gaat, maar die ene killer applicatie komt er niet hoor, ook niet van iTunes. En met een abonnement van een tientje per maand gaat ook Spotify de industrie niet redden. Er is veel weerstand binnen artiestieke gemeenschap tegen Spotify. En met een reden: aan een download via iTunes verdient een artiest 10ct, heel weinig. Maar voor dat dubbetje moet je 200 keer gehoord worden via Spotify.”

Met enige moeite weet de Clippeleir wel een klein beetje licht aan einde van de tunnel te ontwaren. “Voor het eerst in jaren groeit de industrie, zij het minimaal. En vanuit de AB zie ik dat er nog nooit zoveel nieuwe muziek en nieuwe muzikanten zijn geweest als nu. Op de podia was het nog nooit zo druk, iedereen wil optreden. Alleen het verdienmodel is op zijn kop gezet. Vroeger verdiende je je geld met de cd-verkoop en deed je dat toeren er als extraatje bij. Nu wordt de omzet gehaald uit de optredens en is de cd slechts het marketinginstrument om in de krant en op tv te komen en mensen naar de concerten te trekken.”

Ook Peter Vandermeersch kan niet anders dan constaterern dat zijn industrie in een fundamentele crisis terecht is gekomen. “Ja, er zijn heel veel overeenkomsten met de muziek. Ook wij zijn in slaap gewiegd door het feit dat we nog mooie winsten maken. Nog altijd ja. Onze toestand is wel extra moeilijk omdat er in onze straat niet alleen onze eigen winkeltjes staan maar ook die grote gratis supermarkt van de publieke omroep. Daar heeft de muziekindustrie veel minder last van dan wij.”

20131126_133944_Radarweg

Peter Vandermeersch bij TMG

De krant is “onze cd”, zegt Vandermeersch: “Het enige product waar we echt goed geld aan verdienen. Maar dat geeft ook kansen. Dit bedrijf heeft dus daardoor op dit moment nog de middelen om op zoek te gaan naar nieuwe wegen. NRC heeft daartoe een strategisch plan uitgewerkt. Uitgangspunt is dat het nu tijd is om te veranderen. We moeten nu een deel van onze winsten gebruiken voor innovaties. We verdienen nog altijd zoveel geld dat we de middelen hebben om te bewegen. Makkelijk zal dat niet zijn, want we zijn een sector die slecht is in innovatie en creatieve vernieuwing. Eerlijk gezegd: als andere bedrijven daarin zo slecht zouden zijn, zouden we daar grote verhalen over schrijven, inclusief scherpe commentaren.”

Er mag dan wel geen silver bullet zijn, er zijn volgens Vandermeersch wel veel kleine bullets. En enkele sterke troeven: “We hebben geweldige merken, de benodigde vakmensen in huis, geld om te ondernemen, een immens bereik, een rotsvast geloof in de toekomst en inhoud waar ons publiek behoefte aan heeft. Als we daar niets van weten te maken… Niets doen is echt geen optie.”