Misschien ken je het wel: zo’n moment dat je ergens iets hoort of leest en dat er in je hoofd ineens van alles klikt en je tot (her)nieuw(d)e inzichten komt. Ik had het vorige week dinsdag toen ik bij HowardsHome in Nieuwegein een workshop Content Marketing & Curation bijwoonde.

Tijdens zijn presentatie liet René de Vries, één van de oprichters en eigenaren van HowardsHome, een slide zien met daarop de 1% regel. Deze regel, ook wel bekend als het 90-9-1 principe, stelt dat 1% van de gebruikers van een online community (of sociaal netwerk) zorgt voor het leeuwendeel van de content. 9% van de gebruikers reageert daar weer op en 90% luistert slechts naar wat anderen zeggen (zonder te reageren).

Net als ik, kende jij dit principe misschien ook al wel. In mijn hoofd klikte het dan ook pas toen René een slide liet zien met daarop een Content Marketing Maturity Model. Hieruit blijkt dat 60% van de bedrijven content marketing ad-hoc inzet, 30% ermee experimenteert, 9% er serieus mee bezig is en slechts 1% het strategisch inzet. “Hmmm,” dacht ik, “Dat is een bekend plaatje.” Alleen ken ik hem niet voor content marketing, maar voor de zakelijke inzet van sociale media. *Klik*

“Slechts 1% zet content marketing en social business strategisch in.”

Ik denk terug aan het weekend. Het is zaterdagochtend en ik sta op de crosstrainer in mijn sportschool. Ik luister naar één van mijn favoriete podcasts: Six Pixels of Separation van Mitch Joel. Te gast is Richard Koch, auteur van The 80/20 Principle. Hij vertelt dat de Italiaanse econoom en socioloog Vilfredo Pareto aan het begin van de 20e eeuw ontdekt dat grofweg 80% van alle Italiaanse grond in het bezit is van 20% van de bevolking. Het zogenaamde Pareto principe (dat overigens vele variaties kent op 80/20) is volgens Koch van toepassing op alles: de verdeling van rijkdom op aarde, de omzet die ondernemers per klant draaien, de tijdsinvestering die daadwerkelijk iets oplevert en blijkbaar dus ook de activiteit op sociale netwerken en de organisaties die dit succesvol weten in te passen in hun bedrijfsvoering. *Klik, klik, klik*

“Je hele business social willen maken is onzinnig.”

Het was eind 2011 toen Roos van Vugt en ik aan de slag gingen om van Deloitte meer een social business te maken. We hadden twee trainingspartijen in de arm genomen om onze collega’s te leren op welke manier zij hun eigen sociale netwerken zakelijk kunnen gebruiken. Ik weet nog hoe gefrustreerd ik in eerste instantie was toen bleek dat we na afloop van de training niet 15 social business champions hadden. Slechts een paar deelnemers leken de mogelijkheden echt te snappen en waren bereid om hun eigen netwerken daadwerkelijk in te zetten.

Na de zomer van 2012 herzag ik onze strategie. Roos was inmiddels naar Social Embassy vetrokken en de overgebleven collega’s en ik verschoven onze focus naar de mensen binnen de organisatie die duidelijk lieten zien dat ze sociale media zakelijk wilden inzetten. Het zal je inmiddels niet verbazen dat dit 10% van de getrainde collega’s bleek te zijn en ‘slechts’ 1% van onze organisatie.

Hetzelfde zie ik nu gebeuren bij een groot advocatenkantoor dat ik mag helpen. Ongeveer 10% van het kantoor had zich vrijwillig ingeschreven voor een inspiratiesessie gevolgd door een workshop. Tijdens en na afloop van de workshop bleek dat een paar van hen de mogelijkheden echt snappen en daadwerkelijk bereid zijn om hun eigen sociale netwerken in te zetten. Het frustreert me niet meer, want ik weet dat dit de verdeling is, zoals deze is. Het Pareto principe in ‘full effect’.

“Sociale media succesvol zakelijk inzetten? Ga op zoek naar de 1%!”

Wat moet jij hier nu mee? Wat mij betreft twee dingen. Wil je sociale media zakelijk inzetten binnen jouw organisatie, dan zal je allereerst op zoek moeten gaan naar de 1%: die paar collega’s die de mogelijkheden snappen en daadwerkelijk een deel van hun tijd willen en kunnen (betekent ook vaak mogen) investeren. In een vorige artikel beschreef ik aan welke kenmerken je deze social business champions herkent. Een workshop of training kan trouwens ook een goed middel zijn om de 1% uit je organisatie te filteren.

Vervolgens zal je deze 1% intensief moeten gaan (laten) begeleiden. Laat hen persoonlijk succes ervaren en een zakelijk succes boeken. Daarmee steken zij een deel van hun omgeving aan. Je zult zien dat de 1% het meest fanatiek blijven, dat er een groep van 9 tot 19% omheen gaat ontstaan en dat zo’n 80% van de organisatie online weinig activiteit zal laten zien. Zij zijn zich echter wel degelijk bewust van de mogelijkheden. En bovendien moet je er toch niet aan denken dat alle 100, 1.000 of 5.000 collega’s online om aandacht gaan staan roepen…