“Een geweldig initiatief en prachtig resultaat”, laat Chief Creative Officer Rob Overman van Brava per mail weten. Hij is blij met de input van de FMT Workforce, de online denktank van Fast Moving Targets waar bedrijven tegen betaling vraagstukken en problemen aan voor kunnen leggen. Hoe kan tv-zender Brava een actieve online community realiseren, was de vraag van de Nederlandse televisiezender voor opera, ballet en klassieke muziek. De adviezen van de FMT Workforce op rij!

Probleemstelling Brava

Brava is de Nederlandse televisiezender voor opera, ballet en klassieke muziek en beschouwt zichzelf als de gids in klassieke muziek. 
Sinds de start in 2009 heeft Brava zich in hoog tempo ontwikkeld tot de favoriete zender van de klassieke muziekliefhebber en wordt door alle Nederlandse kabelaars doorgegeven. Brava zendt een aantrekkelijke mix van concerten, voorstellingen, documentaires, portretten en reportages uit, aangevuld met actuele informatie en concerttips. Brava werkt met nagenoeg alle Nederlandse musici en instellingen samen. Brava is de enige televisiezender waar men 24/7 kan genieten van klassieke muziek uit binnen- en buitenland.
Brava is gestart met het opzetten van een community door middel van De Foyer, de vrienden-van-vereniging van de TV-zender. Hiervoor betalen de leden een klein bedrag per jaar. Activiteiten beperken zich nu tot het weggeven van vrijkaarten, kortingen in de webshop en interessante acties van partner-instellingen. Een volgende stap is om de Brava kijkers zeer regelmatig met elkaar in contact te brengen. Uiteindelijk willen we een community faciliteren waar de Brava kijkers een hechte band met elkaar en daarmee ook met de zender opbouwen, een community waarvan de kijkers zich echt deelgenoot voelen. Een probleem is echter dat een groot deel van de Brava kijkers offline georiënteerd is. Ze gebruiken de andere platformen van Brava op internet (Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Spotify, YouTube) niet of nauwelijks.

Vraag
Met welke (online/offline) tools en initiatieven zou de televisiezender Brava een actieve community kunnen opzetten waarbij de kijkers een hechte band met elkaar en tegelijk ook met de zender krijgen; ervan uitgaande dat een groot deel van de kijkersgroep beperkt online actief is?

Beschrijving offline georiënteerde kijker
De doelgroep van Brava laat zich op dit moment kenmerken door de oudere (65+) kijkers. Naast de kijkers die wel online georiënteerd zijn (ongeveer 2000 Facebook likers) bestaat er een grote groep offline georiënteerden. Als ze al online zijn is dit vrijwel altijd op een passieve manier. Wel zijn ze in het bezit van een computer, laptop, tablet en/of smartphone. Deze groep gebruikt geen social media, bezoekt de website zeer weinig (met name om de televisiegids te raadplegen), heeft zeer weinig affiniteit met online fora, wil zich vaak verdiepen in een concert d.m.v. extra informatie, bekijkt wel regelmatig de nieuwsbrief in zijn/haar mailbox, kijkt af en toe eens een klassiek concert op YouTube, kijkt uiteraard veel Brava, gaat veel naar live concerten. Ook staat een grote groep positief tegenover het bezoeken van concerten met andere Brava kijkers.

FMT Workforce adviseert:

Sluit aan op het mediagebruik van je doelgroep

Voor het publiek van Brava is de nieuwsbrief belangrijk. Maak die nog belangrijker! Zorg er bijvoorbeeld voor (en draag dat uit) dat mensen alleen kans maken op prijzen als ze op de nieuwsbrief geabonneerd zijn. Vermeldt vervolgens de namen van de winnaars in de nieuwsbrief. Het zien van andere namen is een begin van community-gevoel. Maak vervolgens die namen zichtbaar. Vraag winnaars van een concert-ticket na afloop om een mini recensie en plaats die met foto in de nieuwsbrief. Zichtbaar maken van mensen is het begin van community-gevoel. Activeer mensen vervolgens. Laat ze in de nieuwsbrief stemmen of reageren, roep op tot foto’s, noem het maar op. Doe veel van de dingen die je normaal in een community zou doen, maar doe het op een vertrouwde plek. En ga vervolgens communiceren waarom de community op de site van toegevoegde waarde is. Bijvoorbeeld omdat daar alle foto’s gebundeld worden of omdat alle recensies daar staan.
Begin klein op een vertrouwde plek en verleid vervolgens tot meer.

Differentieer

Meten is weten. Lees werkelijk alles uit en personaliseer de nieuwsbrief daarop. Probeer het publiek elke nieuwsbrief een relevante vraag te stellen die eenvoudig met ja en nee te beantwoorden is direct in de nieuwsbrief. Laat ze kiezen welke informatie ze wel en niet willen ontvangen. Hoe specifieker  / doelgerichter je nieuwsbrief hoe grotere conversie en engagement van de lezer.

Begin offline en verleid richting online

Als de groep offline georienteerd is, maar nog richting online verleid moet worden, begin dan offline. Organiseer gezamenlijk concertbezoek. Stuur daar een Brava-medewerker heen. Laat die de bezoekers portretteren. Een foto en drie vragen. Simpel. En vertel dat alle foto’s op de site komen waar vervolgens weer stem of reactiemogelijkheden zijn. Maar duidelijk waarom online toegevoegde waarde heeft. Als die duidelijk is, krijg je iedere groep actief op internet. Dit is arbeidsintensief, maar als het goed is tijdelijk.
Of gebruik de tv-zender om mensen duidelijk te maken dat ze online nog meer krijgen van wat ze op tv zo goed vinden. Uitzending Gemist bijvoorbeeld. En als dat rechtentechnisch ingewikkeld is, biedt online de extra’s aan. De masterclass van een dirigent, een interview met een solist.
Andere insteek: laat het doel offline zijn en het middel online plaatsvinden. Denk bijvoorbeeld aan crowdfunding. Je vindt een orkest bereid X optredens in het land te doen bij de mensen die in hun lokale community Y geld bijeenkrijgen. Dan is het doel het concert dat mensen kunnen ‘verdienen’ maar online kun je zien hoe een en ander vordert, welk percentage al gehaald is, wat nog moet gebeuren, etcetera. Daar zit uiteindelijk de sleutel: combineer online en offline, breng werelden bij elkaar.

Organiseer unieke online activiteiten

Als de toegevoegde waarde maar evident is, gaat ook de oude doelgroep actief online. Alle opa’s en oma’s met kleinkinderen in het buitenland kunnen Skypen. Organiseer daarom speciale online activiteiten. Bijvoorbeeld een Hangout met een muzikant of dirigent waarbij het publiek vragen mag stellen. Mensen willen dicht bij hun helden zijn.

Maak de deskundigheid van het publiek zichtbaar

Mensen houden van extra informatie, maar ze hebben vaak ook eigen kennis. Zorg ervoor dat ze waarde kunnen toevoegen en daar waarde voor terugkrijgen. Bijvoorbeeld. Festival Incubate heeft een site waarop de wiki-principes worden toegepast. Het publiek maakt de artiestenpagina’s, schrijft de teksten, komt met suggesties voor links, met YouTube filmpjes e.d. Als mensen actief zijn, krijgen ze er zaken voor terug. Niet alleen online badges, maar ook speciale grammofoonplaten, bijvoorbeeld.

Bied extra kwaliteit voor leden van de community

Waarom sluiten mensen zich bij een community aan? Om gelijkgestemden te ontmoeten, om passie te delen, om extra’s te krijgen. Op het laatste gebied zou Brava kunnen kiezen voor een NOG betere geluidservaring. Hét kanaal voor top kwaliteit geluidsregistraties. Of:
– Bijna alle mensen uit de  doelgroep 65+ krijgen te maken met een vorm van slechthorendheid. Een meerderheid krijgt  te bijvoorbeeld te maken met een hogetonenverlies. Stel dat je instaat bent op basis van een profiel een optimale geluidservaring te bieden. Dit is in eerste instantie misschien niet direct mogenlijk via het TV kanaal, maar dan eventueel wel via het eigen (web/app) kanaal. Bijvoorbeeld in verschillende (toon)frequenties aanbieden.
– Lever een eigen branded koptelefoon waarmee frequenties op maat zijn in te stellen voor een beterer geluidservaring.
Maar hoe doe je dan de conversie naar een (online) community?
Ik stel me voor dat je via het eigen webkanaal dit beschikaar maakt.  Een abonnement geeft toegang tot de topkwaliteit geluidsregistraties en een instelbare Bravakoptelefoon of musicplayer  is te kopen in de webshop. Of te ontvangen bij meerjarig abonnement.

Geef de Brava Academy een offline en online component

Als een van de redenen voor een sterke community is meer producten verkopen waaronder de Brava Academy, geef die Academy een online en een offline component. Doe offline masterclasses, breng die via de mail aan de man, maar geef die vervolg en verdieping met online webinars of videolessen. Dan hebben mensen een overduidelijke reden en belang om zich online te manifesteren. ‘What’s in it for me’ wordt dan duidelijk.

Laat een klantenkaart de brug tussen offline en online slaan

Denk aan een fysieke klantenkaart die je in je portemonnaie kan stoppen, zodat mensen die steeds zien. Ze steeds op Brava gewezen worden en geconfronteerd worden met de waarde off- en online. Geef mensen op vertoon van die kaart bijvoorbeeld korting op een concert en doe dat ook bij het invoeren van het kaartnummer bij aankopen via het web.

Neem drempels weg

De oudere doelgroep heeft en voelt drempels. Neem die zoveel mogelijk weg. De groep voelt drempels als het gaat over privacy, als het gaat over wachtwoorden, als het gaat over veiligheid. Benadruk nog meer dat de gegevens bij Brava veilig zijn en wat de toegevoegde waarde is van het ‘weggeven’ van privacy. Ook letterlijk zijn er drempels. Omdat voor sommigen het zicht afneemt, voor anderen het gehoor. Denk aan eenvoudig instellen van lettergrootte, denk aan de mogelijkheid van voorgelezen teksten, etcetera.

Maak van de Brava gids dé gids voor klassiek

Het publiek van Brava wil zoveel mogelijk informatie in de gids. Verrijk de programmering zoveel mogelijk. Maar maak de functie nog breder. Wees niet alleen de gids van een zender, maar wees de gids op internet. Maak een dagelijkse selectie van waardevolle inhoud die elders te vinden is. Mooie video’s, goede geluidsopnamen. Kondig aan wat er op andere plekken te zien en te horen is. Brava als dé gids. Laat mensen binnen die gids waarderingen geven, keuzes maken e.d. En monitor dat. Om het publiek nog beter te leren kennen en om op termijn op maat te kunnen gidsen.

Lanceer een app; een tablet is de combinatie van online en offline

De oudere doelgroep is zeer into tablets. En snappen het concept van apps. Apps kunnen voelen als magazines en geven daarmee een zeer vertrouwd gevoel dat aansluit bij het gewone mediagebruik. Zorg voor een app die regelmatig ververst, die de bovengenoemde elementen in zich heeft, zoals de sterke gidsfunctie, en de app geeft mensen rust in een wereld van overdaad. gebruik tv, krant en tijdschrift om de app te promoten en hou de app levend.

Maak offline nog belangrijker

Als de doelgroep slechts beperkt online is, waarom zou je ze daar dan naartoe willen trekken, blijft een belangrijke vraag? Waarom niet de offline activiteiten nog belangrijker maken? Een community brengt gelijkgestemden bij elkaar. Dat kan op veel manieren. Dat kan natuurlijk door concerten en masterclasses, maar ook door unieke luistersessies. Of door winkels te openen waar mensen rustig klassieke muziek kunnen luisteren en rustig een drankje drinken. Zie het als een sociëteitsruimte, maar in feite is het een koffieshop met een specifieke sfeer. Zoek het in de vraag ‘wat klassieke muziek ervaren’ ís! En natuurlijk is zelf winkels starten een grote stap, maar wellicht is er aansluiting te zoeken bij andere zaken.

Wil je ook een vraag aan de FMT Workforce voorleggen? Mail met erwin@fastmovingtargets.nl