FMT De complete Europese muziekindustrie strijkt jaarlijks neer in Groningen voor Eurosonic / Noorderslag. Fast Moving Targets was op de 2016 editie present om verslag te doen van Buma Music Meets Tech. Twee dagen lang interviews over de trends en ontwikkelingen op digitaal gebied. Hoe staat het er mee en waar gaat het naar toe? Bekijk de 7 minuten durende samenvatting en de complete interviews!
Chris Carey CEO van Media Insight Consulting is econoom van huis uit. Ook werkte hij hele jaren bij grote platenmaatschappijen. Maar tegenwoordig staat hij vooral bekend als ‘the data guy’. “Daar heb ik een hekel aan. Ik hou niet van data, maar wel wat je ermee kunt doen. Het gaat om goeie vragen en geweldige antwoorden.”
Marketing Insight Consulting helpt opdrachtgevers consumenten te onderscheiden op basis van data. Iedereen laat online sporen na. Die sporen vertellen waar je in geïnteresseerd bent. “Vroeger kocht je een cd maar ik wist niet of je die ook werkelijk beluisterde. Door de sporen kunnen we alles volgen. Dat is handig en belangrijk.”
Carey wil daarbij niet zo ver gaan dat data ook zouden moeten gaan bepalen of een artiest wel of niet getekend moet worden. “Een nieuwe band is als een ruwe diamant. daar zien mensen ook niet direct de waarde van. Maar die ruwe diamant ontwikkelen is een belangrijke taak. Dus op het moment dat je ze tekent kun je wel weer data gebruiken. Omdat je op dat moment weet dat je de juiste stappen zet waar een potentieel publiek blij van wordt. Data is niet alles, maar gecombineerd met een goeie vraag en de juiste mensen kan het je enorm helpen.” Dat geldt volgens Carey ook voor jonge bands die nog niet in staat zijn om gespecialiseerde bureau’s in te zetten. “Begrijp je social media data en kijk goed naar je sales.” Waarbij je altijd goed voor ogen moet houden wat het is dat je wilt bereiken.
Kees van Weijen ([PIAS]/Rough Trade Distribution) is een man met vele petten. Naast zijn baan voor [PIAS]/Rough Trade is hij onder meer voorzitter van Impala, de vereniging voor onafhankelijke platenmaatschappijen in Europa. In de 25 jaar dat hij Eurosonic/Noorderslag bezoekt heeft hij de muziek industrie door veel fases zien gaan. Op dit moment is hij optimistisch.
“Je ziet dat mensen wel degelijk bereid zijn te betalen voor muziek. In Nederland zie je een enorm succes op dat terrein. Met name door de zogenaamde KPN deal: je krijgt gratis Spotify als je een premium abonnement neemt bij KPN. Dat is een enorm groot succes.” Probleem blijft dat met name de kleinere independent artiesten nog onvoldoende betaald krijgen. “Streaming is voor iedere artiest heel belangrijk. Daar ligt onze focus. Maar als je dan ziet wat er wordt betaald: dat is per track is weinig. Het bied je wel de kans om veel volgers en fans te bereiken, maar wij willen een betere deal voor de independents.”
Dat geldt helemaal voor de deals met YouYube: op zich een fantastisch platform om je als artiest te etaleren, maar er wordt vrijwel geen cent betaald. Daar wordt ook aan gewerkt: “Wij zijn bezig met een lobby. We hadden hier gisteren minister Bussemaker op bezoek. Het staat hoop op de agenda, ook in Brussel.” Ondanks de problemen die er zijn is Van Weijen positief over de toekomst. “Streaming zorgt in ieder geval voor inkomsten. Misschien nog niet genoeg, maar je ziet weer groei. Downloading gaat snel achteruit: in Nederland daalden de Apple downloads vorig jaar met 22% en het jaar daarvoor was het niet veel beter. Maar streaming stijgt en stijgt.”
Denis Doeland is gespecialiseerd in data. Een terrein waar een groot deel van de muziekindustrie nog onvoldoende mee doet, maar waar veel kansen liggen. Met uitzondering van de dance industie: “Dat zijn de mensen die ermee zijn opgegroeid. Die snappen waar ze mee bezig zijn.”
Doeland bezoekt als data expert regelmatig bedrijven. “Die versturen allemaal een nieuwsbrief: iedereen krijgt dezelfde Spotify of Soundcloud link. Dat is onzin. Niet iedereen wil hetzelfde en dat kun je al afleiden uit gedrag.” Door bij te houden waar mensen op klikken, kun je ze informatie op maat bieden. Je begint met data, maar data zonder context betekent niks. “Je ziet managementbedrijven zich omvormen tot techbedrijven. Dat is de trend, dat is belangrijk. 90% van de muziekconsumptie bestaat uit streaming services. Dat was 5 jaar geleden volledig anders. Tegenwoordig heb je een compleet digitale wereld.”
Doeland gaat nog verder dan dat. “We zitten niet in de entertainment industrie maar in de techindustrie. Muziek is de olie. Natuurlijk start het allemaal met geweldige inhoud, met geweldige muziek, maar het is een competitieve industrie. Dat mag je niet uit het oog verliezen.”
Björn Schipper staat ook wel bekend als de advocaat van het nachtleven. Veel van zijn klanten komen uit de dancewereld. Zelf is hij ook een liefhebber: “Ik ben 40 maar ben opgegroeid met dance. Ik hou van die muziek en de vibe.” Naast een wereld van plezier, spelen er ook de nodige zaken met name op het gebied van rechten en het betalen daarvan.
Het bijhouden welke plaat gedraaid wordt is een kunde op zich. “In het verleden moesten er formulieren ingevoerd worden en dat waren dan ‘toevallig’ vaak de tracks van de dj’s zelf.” Hierdoor wisten dj’s een extra inkomstenstroom te genereren. Handig, maar niet eerlijk ten opzichte van de artiesten die werkelijk voor de gedraaide tracks tekenden. Tegenwoordig worden optredens vaak gemonitord waardoor frauderen moeilijker is geworden. De apparatuur om streams ‘af te tappen’ wordt steeds handzamer, waardoor verdeling steeds eerlijker wordt.
Een belangrijk thema voor de toekomst is wat Schipper betreft privacy. Festivals zijn bijvoorbeeld tegenwoordig veel beter in staat om hun bezoekers goed te tracken. “Dat kan helpen zaken te verbeteren. Maar als bezoeker zit je er niet op te wachten om voortdurend lastig gevallen te worden met spam. Daar moet goed over worden nagedacht.” Ondanks mogelijke gevaren is Schipper een groot voorstander van techniek: “Veel mensen zijn sceptisch, maar het gaat niet alleen om angst, het gaat om kansen. Gebruik het!” Elke disruptie juicht hij toe. “Disruptie houd je scherp. De wereld van het recht is nog erg conservatief, dat biedt wat mij betreft dus juist veel kansen. In de nabije toekomst zal 70 tot 75 % van het werk kunnen worden geautomatiseerd, maar de rest is mensenwerk. Ik ben die 25%”
Nooit werd er meer geld verdiend met creativiteit, maar tegelijkertijd ging er nog nooit zo weinig geld naar de makers. Dat stelt Robbert Baruch verantwoordelijk voor publieke relaties bij Buma/Stemra. In plaats van naar de makers gaat het geld naar grote Amerikaanse bedrijven als Facebook, Google en YouTube.
“Dankzij een gat in de wetgeving hoeven ze niet te betalen”. zegt Baruch. Hij verwijst daarmee naar de situatie die is ontstaan na een kinderporno zaak. Daarin was het de vraag wie verantwoordelijk was voor de content die online stond. Er werd bepaald dat het de uploaders is en niet de doorgever. Een bepaling die nu ook door Facebook en anderen wordt gebruikt wanneer het op muziek en video’s aankomt. “Wij zetten het niet zelf op Facebook en dus hoeven we er niet voor te betalen, is hun stelling. Terwijl er miljarden streams bekeken worden via die weg. Het geld gaat niet naar de artiesten, niet naar hun vertegenwoordigers en het blijft niet in Europa: het wordt geëxporteerd naar Amerika.”
De strijd om de wetgeving te veranderen wordt niet uitgevochten met de platformen zelf, maar speelt zich af in Europa. Daar worden vertegenwoordigers op de hoogte gehouden van de problemen, bijvoorbeeld door ze uit te nodigen op de Eurosonic/Noorderslag conferentie. Met resultaat. Naast Frans Timmermans en Jet Bussemaker zijn diverse Europese vertegenwoordigers aanwezig. “Het probleem zit hem in de ouderwetse wetgeving. Terwijl het ook voor bijvoorbeeld Facebook belangrijk is om een duurzaam model te creeëren. Wanneer alleen de grote namen van hun werk kunnen leven is dat niet duurzaam. Dat levert uiteindelijk creatieve armoede op.”
Fanalists kijkt naar het online gedrag van fans. Waar zijn ze actief en wat doen ze daar? Die informatie is belangrijk voor artiesten. Wanneer je fans wel actief zijn op Instagram, maar Facebook links laten liggen, dan weet je waar je op moet focussen. “Hierdoor weten ze wat voor soort inhoud ze moeten maken. Het zegt iets over de lengte van de duur van inhoud en de interesses van de fans. Als ze gek zijn op het nummer Bloodfire dan moeten we dat meer noemen en als het ze gaat om de artiest dan noemen we die.”
De belangrijkste vraag om te beantwoorden is misschien wel wie de fans precies zijn en waar ze wonen. Het heeft weinig zin op optredens in Limburg te plannen, wanneer je fans daar niet wonen. Informatie die je misschien als individuele artiest ook wel kunt herleiden via bijvoorbeeld Facebook. Maar Fanalists gaat net een stap verder, aldus Spanjaard: “Wij combineren heel veel data en platformen en dat allemaal in één systeem. Als je dat apart met de hand moet doen kost het heel veel tijd.”
Fanalists werkt niet alleen voor grote namen en bedrijven, maar kan ook voor kleintjes worden ingezet. “ Hoe minder fans, hoe minder je hoeft te betalen. Je kunt altijd contact opnemen en dan maken wij een account voor je aan. We kunnen veel automatiseren, maar het gaat wel om de vragen die jij wilt stellen.” Key is dat je niemand irriteert. “Het draait in alles wat je doet om relevantie. Wij zoeken via data naar de perfecte verbinding tussen fans en artiesten”
Songflow zorgt ervoor dat independent artiesten voor 5 euro per track per jaar op alle belangrijke grote platformen worden gezet en rechten bij de artiest blijven en het bijbehorende geld naar hun gaan. Een goede stap wanneer het gaat om het vinden van een eigen publiek. Maar overal aanwezig zijn is niet voldoende: denk goed na over je strategie. “Wat heel belangrijk is voor independent artiesten is dat je weet wat je wilt. Wil je live spelen of een label vinden? Dat vraagt een andere strategie”, aldus Mario van Reeuwijk van Songflow.
Daarbij speelt het gebruiken van data een belangrijke rol. “ Kijk naar Honne: die bracht van alles uit op Spotify en zag daar wat goed en minder goed liep. Daar kun je uit afleiden waar mensen werkelijk warm voor lopen. Waar je weer een release op kunt baseren.” Data leveren je kortom belangrijke input voor een goede strategie. “Je kan rustig elke maand een track uitbrengen. Of je gebruikt de zogenaamde Disney strategie is: je zet iets er tijdelijk op, maar trekt het dan weer terug. Denk goed na over je strategie. Bedenk een goed plan! En zorg dat je flexibel bent. Als iets niet werkt moet je dat accepteren en iets anders releasen.”
Gevraagd naar de belangrijkste trend van dit moment noemt Van Reeuwijk zonder aarzeling metadata. “Het belangrijkste ever! Zorg dat je dat op orde hebt, alle codes moeten kloppen, mensen moeten weten wie, wat, hoe en waar je te vinden bent. Zodat op het moment dat er geld verdiend wordt dat dat op de juiste plek terecht komt.” Want geld verdienen is op dit moment met alle mogelijkheden ook voor independent artiesten makkelijker dan ooit. Waarbij het in de visie van Van Reeuwijk steeds vaker om video zal gaan draaien. “Video zal de toekomst worden, dus als ik artiesten een advies mag geven: zorg dat je je video op orde hebt. Dat kan op allerlei manieren, als het maar goed is!”
Robby Towns houdt zich bezig met strategisch advies in de muziekindustrie. Eén van zijn specialismen is curatie. “Je kunt een catalogus hebben van 30 miljoen nummers, maar daar heb je niet zoveel aan als je die 30 miljoen niet kunt doorgronden. Platenzaken gaven altijd goeie aanbevelingen: zij kenden hun klanten. Dat missen we nog in het digitale veld.”
Een gegeven dat steeds meer mensen onder ogen zien. Hierdoor wordt goede curatie steeds belangrijker. Er zijn dan ook meer en meer bedrijven die zich daarmee bezig houden. De playlists van de grote streaming platformen spelen daarbij een belangrijke rol. “Playlisting is net zoiets als de radio vroeger was. Het werkt alleen op nog veel grotere schaal. Dat is geweldig. Je kunt fans hebben in heel veel landen, iets wat vroeger vrijwel niet haalbaar was. Er zijn al bedrijven die zich specialiseren in het pluggen van playlistmakers.””
De belangrijkste trend in de muziekindustrie is wat Towns betreft zonder twijfel nog steeds streaming. “Streaming in Amerika is vanaf 2014 jaarlijks met 100% gegroeid. Hierdoor is de muziekindustrie ook gegroeid met zo’n 15 procent. Dat is toch geweldig nieuws.” Wat niet automatisch betekent dat iedere artiest ook kan leven van zijn of haar werk. “Je moet creatief zijn: wat voor de één werkt, werkt niet voor de ander. Je hoeft niet elk sociaal platform tegebruiken, je kunt er ook een paar effectief in zetten. Veel populaire dj’s proberen niet overal te zijn. Je moet je richten op het schrijven van goede nummers, maar tegelijkertijd moet je een zakenman worden. Het vraagt om nieuwe eigenschappen. Je kunt veel zelf, maar het stopt nooit. Er is te veel. Maar wat cool is: het kan! Dus het is een spannende tijd. “
Zes jaar geleden begon Andy Zondervan met zijn missie: de muziekindustrie kennis laten maken met technologische vindingen. Omdat die muziekindustrie daar veel aan zou kunnen hebben. Liep Zondervan een paar jaar gelden nog tegen grenzen aan, inmiddels wordt zijn boodschap met open armen ontvangen.
Eén derde van alle panels op Eurosonic/Noorderslag wordt door Buma Music Meets Tech geprogrammeerd. Daarbij kun je drie verschillende terreinen onderscheiden. Allereerst data en wat dat kan betekenen voor de muziekindustrie. “ Wij zijn een data gedreven industrie. Dat zie je nu vlam vatten. Datamining en daarmee geld verdienen staan centraal”. Een tweede belangrijk onderwerp is streaming. Ondanks de duidelijke groei toch soms nog een omstreden onderwerp. “Er is nog veel discussie over. Er is veel gebrek aan kennis op dat terrein”, aldus Zondervan.
Maar het belangrijkste onderwerp is volgens hem zonder meer de inzet van blockchain, de technologie achter Bitcoin. “Het is nog heel klein en nog vooral een belofte. Maar het kan een oplossing zijn voor rechten en hoe je daar mee om kunt gaan.” Buma Music Meets Tech breidt ondertussen langzaam maar zeker uit. “We doen dat niet alleen hier en op het ADE, maar we gaan verder dan dat: ook events buiten onze scope. Er is heel veel interesse, in heel Europa. (….) Wij hebben het vorig jaar als ‘brand’ gelanceerd. Daarvoor was het mijn idee, maar nu is het een merk en een platform en iets waar mensen bij kunnen aanhaken. Ik zal meer naar de achtergrond verdwijnen. Er zijn veel grote partijen die enthousiast zijn en mee willen doen. Er zijn heel veel goede ideeën waar de muziekindustrie iets aan kan hebben.”
Hank Vlastra bezoekt Eurosonic/Noorderslag voor het eerst. Als directeur van GX Software heeft hij tot op heden niet veel met de muziekindustrie te maken gehad. Hij heeft meer te maken met de sportwereld, een veld waar de muziekwereld veel van kan leren.” Voetbalclubs weten: luister naar je fans en bezoekers en publiceer relevante content. Op basis daarvan verkoop je meer tickets en zullen je fans loyaler zijn.”
GX Software kan daar bij helpen. Maar je kunt ook als kleine eenling direct aan de slag. “Begin met het bijhouden van je eigen data eventueel in een Excel.” Daarbij staat centraal dat de wereld in hard tempo aan het veranderen is. Niet langer dezelfde boodschap of dezelfde content voor iedereen is het devies. Vlastra spreekt uit ervaring. “Ik ben fan van Armin van Buren. Ik heb zijn releaseshow bezocht en meer dan dat. Die gegevens zijn bekend door de data die ik achterlaat. Bijvoorbeeld wanneer ik een kaartje koop. Maar ik zie nog steeds dezelfde site als jij. Dat slaat nergens op. Dat gebeurt in alle branches, maar het zou niet moeten.”
Personalisatie is de kern: geef een fan content op maat. Dat verdient zich altijd terug, meent Vlastra. “Als je meer weet over je publiek dan kun je nieuwe verdienmodellen inzetten. Sommige dj’s hebben bijvoorbeeld sponsordeals. Als je weet dat je 20% van je fans van bier houden, dan kun je dat te gelde maken. (…) Personalisatie is noodzakelijk om te overleven: om betere relaties met fans te onderhouden.”
Een interactieve versie van het bovenstaande!
