Na iets meer dan een  jaar voor TMG gewerkt te hebben op de functie Hoofd Business Development, hield Bart Brouwers het eind vorig jaar voor gezien. Om nu al weer voor de dag te komen met een nieuw initiatief. Het samen met Merien ten Houten bedachte e52. In het kort: een lokaal online platform en een wekelijkse krant met relevante diepgravende journalistiek over de stad Eindhoven, gericht op een doelgroep tussen de 20 en 45 jaar, met als kernpunten innovatie, economie en cultuur. Op dit moment worden de eerste 1000 abonnees via een crowdfunding  actie geworven. Op de site van e52 valt te lezen “De “e” staat vanzelfsprekend voor Eindhoven. Verder kenmerkt e52 zich door 52 kranten per jaar, voor 52 euro per jaar, met 52 items per week, top-52 met Eindhovense aanbiedingen, mensen of activiteiten, video’s van 52 seconden, de eerste 52 woorden altijd gratis.”

Het initiatief gaat pas door wanneer de eerste 1000 abonnees ook werkelijk binnen zijn. “Dat is wel een risicootje. Voor mij voelt het wel als druk: het is alles of niks. Eigenlijk is het de belangrijkste validatie vooraf. We hebben wel wat vluchtig onderzoek gedaan, maar niet heel diep. Dit is een belangrijke manier om uit te vinden of hier belangstelling voor is.” Als dat zo blijkt te zijn  dan moet e52 binnen twee jaar doorgroeien naar 10.000 abonnees. Volgens Brouwers moet dat haalbaar zijn. De wijde regio Eindhoven telt 750.000 inwoners met mensen met een focus op de stad. In de stad zelf wonen 230.000 inwoners “Het Eindhovens Dagblad heeft op dit moment ongeveer 80.000 abonnees, dus 10.000 mensen voor e52 zou haalbaar moeten zijn.”

“De betalingsbereidheid neemt toe bij een fysiek product ”

Opvallend aan het initiatief is dat er naast een platform ook elke week een fysieke krant zal verschijnen. “We merken dat de betalingsbereidheid toeneemt naarmate mensen het gevoel hebben dat ze iets in handen hebben en een krant helpt daarbij. Een site hoeft inhoudelijk niet minder te zijn. Integendeel, ik denk dat die site altijd sterker, actueler en beter zal zijn journalistiek gezien dan die krant, maar het blijft lastig omdat informatie op internet nu eenmaal volop gratis gevonden kan worden. Dus die toevoeging van een fysieke krant is om die reden heel belangrijk.”  Een krant die mogelijk heel interessant is voor een doelgroep die op dit moment niet bediend lijkt te worden door de traditionele lokale media. “Je ziet dat de grote bolwerken van de regionale journalistiek een wat ouder publiek bedienen, dus de 50 plussers of nog ouder.” Door met die doelgroep te breken, door je op andere inhoud te gaan richten lopen bestaande media de kans hun bestaande betalende klanten kwijt te raken nog voordat er een nieuwe betalende klanten groep is aangesproken. “Het is een soort van gevangenschap waar ze in zitten. Dat is voor ons makkelijker, omdat we die ballast niet hebben.“

Het plan is ook om naast de Nederlandstalige editie ook met een Engelstalige variant te komen.  Veel van de innovatieve bedrijven in en om Eindhoven hebben een internationaal personeelsbestand. “De voertaal op de Hightech Campus is geen Nederlands, dus dat is zeker interessant. Maar de basistaal is Nederlands, er komt een vertaalde variant in het Engels. Misschien niet meteen, maar hopelijk wel snel. Maar we proberen onszelf niet gek te laten maken door deze mogelijke kans, want daarmee raken we misschien te ver uit beeld van de echte Eindhovenaren. De belangrijkste doelgroep is toch Nederlands sprekende moderne Eindhovenaren.” Anders dan bij Dichtbij.nl zullen bijdragen aan e52 allemaal langs de eindredactie moeten gaan. “We vinden het in dit verband van belang dat de kwaliteit geen deuk kan krijgen door de openheid, dus we nodigen heel veel mensen uit.”

“Anderhalve ton nodig voor de start ”

Het initiatief van Brouwers en Merien ten Houten kan al voor de start op veel enthousiasme rekenen. “We krijgen op dit moment van  alle kanten vragen en ook concrete verzoeken: reken het eens uit wat het voor mijn stad zou betekenen en waarom zou je niet hier of daar beginnen?  We proberen daar nu afstand van te nemen. Het zou hartstikke mooi zijn als het daar op uitdraait, maar dat is niet wat nu binnen onze focus kan liggen. We moeten nu eerst Eindhoven laten slagen. We moeten eerst die 1000 maar eens gaan halen.” Daar komt bij: het format is niet zodanig ingewikkeld dat niemand anders er zelf mee aan de haal kan gaan. “Iedereen kan nu in Utrecht of in Amsterdam zoiets beginnen. Als niemand het doet dan gaan wij het doen, mits het een succes is in Eindhoven.”

De 52 beloofde items per week, geschreven stukken of video, zullen allemaal eigen producties zijn. De inhoud zal door een team van vier vaste krachten, er zijn nog vacatures, en een groep freelancers geproduceerd gaan worden. Zeker in het begin zal er gewerkt worden volgens het lean startup model. Daarbij staat enthousiasme centraal. Want voorlopig is het geen vetpot. Duizend betalende abonnees brengen 52.000 euro binnen. Onvoldoende om op te kunnen draaien. “We hebben een prachtige deal gekregen bij de drukkerij van de BDU in Barneveld, die jongens hebben ons echt een flinke duw gegeven. In feite investeren ze ook in ons project, dus dat helpt ook. We zitten er allebei ook privé in met geld, maar we zijn nu bezig met een rondgang langs de innovatieve bedrijven in de regio. De reacties zijn tot nu toe goed, maar we zijn nog niet op het bedrag dat we willen hebben. We willen in ieder geval anderhalve ton binnen hebben voordat we beginnen. Daarmee denken we de slag te kunnen maken dat we in ieder geval een jaar lang goed kunnen draaien, als die andere inkomsten ook blijven komen. Dat is de rekensom, dat is haalbaar.”

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van Merchandise.nl.