Ex Machina is gespecialiseerd in grootschalige interactie rondom video, met een nadruk op live. Het bedrijf bevindt zich in een transitiefase. Nu nog wordt er met name geld verdiend met interactie rondom televisieprogramma’s, maar het aandeel van online video stijgt snel. Denk aan Facebook live, maar ook aan het van oorsprong gamerskanaal Twitch. “Op Twitch kun je nog een stuk verder gaan, want die hebben API’s waarmee je interactieve lagen over de video zelf heen kunt leggen. Dat kan op dit moment op Facebook nog niet. Het opent allerlei nieuwe mogelijkheden voor creatieven om met live video om te gaan” aldus CEO en co-founder Jeroen Elffrich.

Op dit moment werkt het bedrijf nog aan interactieve lagen voor grote televisieshows, zoals bijvoorbeeld het RTL programma Weet Ik Veel.”Van de 2 miljoen kijkers doen er 250.000 mee. Dat is één van de grootste interactieve toepassingen van Nederland. We doen ook The Voice in veel landen waaronder Amerika plus America’s Got Talent. Dus de nadruk ligt op grote entertainmentshows zoals talentenjachten, game shows, af en toe ook sport en nieuws. In die genres blijkt interactie het beste te werken.” De techniek an sich is niet heel ingewikkeld. Dat veel mensen op eenzelfde moment mee doen wel. “Dus de volumes zijn ingewikkeld en je wilt het ook op een kostenefficiënte en betrouwbare manier doen. Dat is een specialiteit en niet wat de doorsnee app-ontwikkelaar even doet. Omdat wij dat bewezen goed konden, hebben we internationaal aan de weg kunnen timmeren. Naarmate je het vaker doet weet je ook beter wat conceptueel werkt en hoe je die apps moet vormgeven. Dat begint dan ook een voordeel te worden.”

“Bij Twitch is de overgrote meerderheid van de consumptie echt live ”

Hoewel dus goed verankerd in de tv wereld, voelt Elffrich de online wereld trekken. “In de tv-wereld gaat het stroever en is helaas maar heel weinig live.” Twitch is een heel ander verhaal. Het inmiddels door Amazone overgenomen bedrijf staat bekend om live gaming en e-sports. Daar komen steeds meer andere programma’s bij. Vrijwel alles leent zich goed voor interactieve toevoegingen. “Het RTL programma Weet Ik Veel op zaterdagavond bij RTL4 heeft internationaal de beste conversie van kijkers naar spelers die wij kennen. Zo’n 18% van de kijkers doet actief mee doet, een cijfer waar tv mensen stijl van achterover slaan. Met Twitch hebben we nooit een conversie gezien van minder dan 30%. Dus als je de drempel wegneemt en contentmakers hebt die dat leren gebruiken dan gaat dat misschien op een gegeven moment naar 80 of 90%.”

Ex Machina biedt makers bij Twitch de mogelijkheid om middels een extensie eenvoudig interactiviteit aan programma’s toe te voegen. Dat is gratis. “Er hebben nu sinds de launch 2000 broadcasters onze extensie geïnstalleerd. Dat varieert van heel kleinschalig tot veel groter. Twitch is onderdeel van Amazone, dus het is geen wilde startup hoewel ze hun eigen cultuur wel heel erg bewaren. Wij vinden Twitch fascinerend door de gaming-achtergrond waardoor je ziet dat het publiek veel meer ‘engaged’ is. Ook de kijktijd ligt hoog: een gemiddelde kijker kijkt per dag meer dan 100 minuten naar Twitch.” Ander groot voordeel van Twitch: er wordt heel veel live gekeken. “Bij Twitch is de overgrote meerderheid van de consumptie echt live, terwijl bijvoorbeeld bij Facebook live 80% van de consumptie na afloop is, dus helemaal niet live. Bij YouTube is het nog minder.”

“Gouden tijden voor content makers”

Elffrich vindt het jammer dat makers van serieuze programma’s nog weinig gebruik maken van interactieve tools. “Ik zou ook graag meer maatschappelijk bewuste dingen doen dan nu het geval is. Het is nu voornamelijk plat entertainment omdat daar op dit moment de business zit, maar je kunt het ook voor heel veel andere dingen gebruiken.” Denk aan debatten of verkiezingsuitslagen. Maar ook het betrekken van kijkers bij e-sports biedt kansen. “Het leuke van e-sports is dat het open is: er is geen scheidsrechter of coach, er zijn algoritmen. En je kunt de game engine real time voeden met data. Nu bestaat e-sports vaak uit bestaande videogames die worden gebroadcast en waar dan honderdduizenden of soms miljoenen mensen naar kijken. Het wordt nog veel interessanter wanneer je games gaat ontwerpen waarbij je die kijker op één of andere manier realtime in de game engine haalt. Dan krijg je veel meer betrokkenheid van de kijker dan bij de traditionele sporten.”

Elffrich waarschuwt bestaande tv-partijen voor de impact van online video. “De tv-industrie heeft zich lang immuun gewaand voor de disruptie van internet. Toen kwam er eerst Netflix en alle scripted content en mensen kwamen er achter dat binge watchen veel leuker was. Dat leidde nog steeds niet tot veel zorgen omdat ze dachten we hebben nog sport en nieuws en live programma’s, maar dat komt nu ook in het gevaar. Facebook heeft nu een miljard uitgetrokken voor exclusieve video content. Terwijl ze nog nooit een cent voor een artikel of een liedje hebben uitgetrokken, maar nu dus een miljard voor series en live tv en sportrechten. Dus dat betekent dat de goede mensen die dat soort content maken, en die hebben wij veel in Nederland,  geld gaan verdienen voor de platformen in Amerika. (…) Het zijn gouden tijden voor contentmakers, maar de advertentie-inkomsten, het netto bedrag wat overblijft,  dat wordt wel lager. Ik denk dat veel mediapartijen die nu nog een goed bereik hebben zitten te slapen en het ook gewoon laten gebeuren. Dat is jammer.”

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van  Merchandise.