Roos van Vugt is gek op mensen, media, technologie en communicatie.
Deze passies zijn verenigd in haar baan als social media manager bij Deloitte, een grote Nederlandse financiële dienstverlener. Deze taak vervult ze nu al vier jaar met veel plezier. Aanvankelijk alleen en met het doel nieuw personeel te werven, nu als onderdeel van een negenkoppig team dat verantwoordelijk is voor de interactieve communicatie, waar social een vast onderdeel van is. Wat de Jeanne d’Arc van de social media precies voor haar brood doet, wat het oplevert en wat ze daarvan vindt vertelt ze Erwin Blom en Roeland Stekelenburg in Top Names.

4500 accountants
Van Vugt voelde zich tot vier jaar geleden niet bijzonder aangetrokken tot de wereld van accountancy, maar leerde het bedrijf kennen en kwam erachter dat het imago van Deloitte niet strookte met de werkelijkheid. Met het oog op recruitment wilde ze allereerst de verhalen van medewerkers naar buiten brengen en zo een reëeler beeld schetsen van de organisatie. Zowel voor latente bezoekers als voor mensen die al overwogen om bij Deloitte te komen werken. Ze bereikte dit doel door het inzetten van sociale kanalen. Eerst alleen door naar hen te luisteren, vervolgens door ze te gaan volgen, langzaam in interactie te komen en tot slot door de dialoog met hen aan te gaan.

Inmiddels is Van Vugt onderdeel van een team. Als er binnen Deloitte een campagne wordt gelanceerd, denkt zij mee over de inzet van sociale middelen. Daarnaast is ze de vraagbaak voor medewerkers en partners die hun eerste stappen op het sociale domein willen zetten.

Interne communicatie: Yammer
Haar collega’s raadt Van Vugt aan om interne wiki’s en Yammer te gaan gebruiken. Yammer is een combinatie van Twitter en Facebook, dat binnen bedrijven ingezet kan worden als intern social mediakanaal. Van Vugt: “Yammer dient voor Deloitte als proeftuin, om te ondervinden wat social media hen kan brengen. En dit werpt z’n vruchten af: er bestaan op Yammer al verschillende Deloitte subcommunities.” Daarnaast zorgt Yammer voor een verbinding met het hoofdkantoor wanneer medewerkers daar fysiek niet aanwezig kunnen zijn.

Precaire omgeving
Deze sociale bewegingen binnen Deloitte schurken dicht tegen veranderingsmanagement, en verandering van een bedrijfscultuur gaat niet snel. Van Vugt bevestigt dit en vertelt dat cultuurverandering hoog op de Deloitte-agenda staat. Om verandering te bewerkstelligen moet er echter eerst besloten worden binnen welke kaders medewerkers kunnen twitteren. Deloitte is immers een precaire omgeving. Als eenmaal vastgelegd is waar de scheidingslijnen tussen klant en publiek liggen en welke data gedeeld mogen worden, zal duidelijker worden waar ieders sociale mogelijkheden liggen.
Tot die tijd twitteren medewerkers over innovatieprojecten, zonder namen en cijfers van de klant. En over dingen die ze bezighouden. Zelfs dat draagt bij aan de doelstelling van Deloitte: “Klanten bevinden zich ook op sociale media en zullen, wanneer ze zien dat een Deloitte-medewerker óók een passie heeft voor oldtimers, ons wellicht net iets eerder een opdracht geven dan een ander bedrijf.” Van Vugt raadt daarom iedere medewerker aan om hun hobby’s, passies en conversaties online, fluïde te maken.

Targets
Zelfs voor een baan als social media manager bestaan er gekwantificeerde targets die Van Vugt moet behalen, de zogeheten Key Performance Indicators. Zo moeten er per tijdseenheid een x aantal blogpostings op autoritaire blogs gepost worden, moet Deloitte op bepaalde platforms in netwerk groeien en wil ze een x aantal e-commerce bewegingen zien op sociale kanalen. Zelf werkt Van Vugt daarnaast aan een kwalitatief target: ze wil één project via social media crowdsourcen. Haar leidraad? Return on Inspiration.

Wat levert het op?
4500 accountants in digitale beweging krijgen blijkt een hele klus. Maar de missie van Van Vugt wordt ondersteund door harde cijfers: “De kosten voor recruitment zijn gehalveerd en jaarlijkse onderzoeken naar branding laten zien dat er knikken zijn ontstaan in de perceptie van Deloitte. Daarnaast zijn de maandelijke bezoekersaantallen van de website gegroeid van 3.000 naar 30.000. 80% van de bezoeken kwam via Hyves, Twitter, LinkedIn of Facebook.”

Met deze cijfers onder haar arm ziet Van Vugt dat medewerkers op alle niveaus heel langzaam overtuigd beginnen te raken van de kracht van sociale media.