Online uitgeverij Wayne Parker Kent is in tweeënhalf jaar tijd gegroeid van zes naar elf titels  Het personeel nam in diezelfde periode toe van zeventien naar vierenzestig mensen. Kenmerkend voor het portfolio van de uitgeverij: vrouwen en mainstream onderwerpen. Zo’n 60% van het bezoek van de sites bestaat uit vrouwen. Onderwerpen variëren van ouderschap tot wonen, van beauty tot culinair. In de afgelopen jaren is er één site gestopt: Substage. Een site over deep house. Na acht maanden ging de stekker eruit. “We vonden het een interessante markt. We zagen dat dance heel hard ging, maar dit zat twee niches te diep. We zijn nog steeds aan het kijken naar een goede muziektitel, die moet er snel komen, maar wel een niche hoger”, aldus CEO Slaven Mandic.

De uitbreiding lijkt vrij organisch te verlopen. Nieuwe titels worden nooit gekocht, maar altijd van vrijwel nul opgezet. “We geloven dat we zelf het beste een nieuw merk kunnen neerzetten. Soms komen we iemand tegen waarvan we denken hier moeten we iets omheen bouwen, want dat is zo’n persoonlijkheid, die verdiend een plek. Soms kijken we ook wel wat gebeurt er in de markt? Wat zijn interessante adverteerders, wat zijn interessante lezersgroepen, zijn er nieuwe dingen, nieuwe trends in de wereld waar mensen heel graag iets van willen weten? En als dat een beetje bij elkaar komt kunnen we wel eens een nieuwe titel verzinnen, maar we laten het wel een beetje op ons afkomen.”

“Elke dag net een procentje beter dan de vorige dag ”

Is de kogel eenmaal door de kerk dan is de werkwijze altijd hetzelfde. Eerst wordt intern door redactiespecialisten nagedacht over het concept en de content. Daar wordt zo snel mogelijk een redactie bij gezocht. “Soms leunt die iets meer op video en soms meer op tekst en beeld, een beetje afhankelijk van de titel. En dan stoppen we ze twee weken in een hok om daar het concept verder te brengen. Als dat is gelukt, dan gaan de designers en developers aan de slag en ondertussen wordt content gemaakt. Zo heb je in een maandje of twee een nieuw merk neergezet.” Het grote verschil met print is het feit dat een titel voortdurend in ontwikkeling blijft. “Een titel wordt constant getweakt: meer content, minder content, andere buttons, links of rechts. Als je naar een titel kijkt die we een jaar geleden hebben geïntroduceerd, dan kan die er heel anders uitzien en voelen.”

Daarmee wordt mislukken vrijwel uitgesloten. “Het is de vraag wat falen betekent. Dat is het proces waarbij je zegt: ik verander nu niks meer want ik weet het echt niet meer, dit gaat niet lukken. Maar in ons geval falen we eigenlijk elke dag een klein beetje en dat proberen we de volgende dag om te zetten in iets dat wel werkt. Zo bouw je online apps en titels. Dat is het principe van online denken: elke dag net een procentje beter dan de vorige dag.” Waarmee duidelijk wordt dat data en analytics van groot belang zijn bij Wayne Parker Kent. “Dat is eigenlijk de bloodline in alles wat we doen. Koppen, de eerste alinea, die worden vaak ge-a/b test door de redactie. We kiezen voor dat wat beter werkt, dat geldt ook voor welke kleur knop op welke plek. Al dat soort dingen, daar gaat behoorlijk wat tijd in zitten om dat goed te krijgen.” Ook qua inhoud vindt er verandering plaats. “Tweeënhalf jaar geleden maakten wij veel kortere hap snap items. Dat was toen wel 95% van al onze inhoud. Wat je nu merkt, dat zien we ook terug in de data, is dat mensen veel langere items aan het lezen en kijken zijn. Ik denk dat dat ook te maken heeft met een shift: er is meer aanbod van lange stukken, mensen raken gewend aan het lezen en kijken van  lange dingen op het web en je merkt dat daardoor ook de gebruikersinteractie aan het veranderen is. Mensen blijven iets langer op de pagina. Ze bekijken gemiddeld gezien iets minder pagina’s dan tweeënhalf jaar terug maar ze interacteren wel langer met een post of een video.”

“Content is onze belangrijkste game”

Wat nog wel hetzelfde is, is het businessmodel. Dat is gebouwd op drie pijlers: display advertising, native advertising en producties voor merken. “Er zit weinig verschuiving in. Wij focussen nog steeds op content. Content is onze belangrijkste game. Of het nu productie is of content marketing op de website zelf, dat is nog steeds 80% van onze business. En dan hebben we nog 20% wat display is.” Wat Mandic betreft mag dat laatste ook verdwijnen. Iets wat ook steeds dichterbij komt omdat bezoekers van platform veranderen. Tweeënhalf jaar geleden keek zo’n 30 tot 40% op de mobiel. Dat is inmiddels gestegen naar 60 tot 65% over het hele portfolio gemeten. “Dat is denk ik de downfall van de banner. Dat horen we ook uit de markt. Wij leven niet van banners, we don’t care, we zeggen morgen vaarwel als dat nodig is. Maar je merkt: ons bereik is naar mobiel aan het verschuiven en daarom kunnen we onze banners niet meer uitserveren.” Ondertussen experimenteert de uitgever met andere verdienmodellen. Zo werd een paar weken terug het eerste Culy festival georganiseerd. “Er komen gewoon 6000 mensen in zo’n weekend naar zo’n festival en al die mensen zijn een dag lang met je merk bezig. Als je dat vaker doet dan veranker je zo’n merk nog veel meer in de hoofden van je lezers, dus ik denk dat wij dat absoluut moeten doen. Het is niet alleen een online game, maar het is een branding spel en dat blijven we doen.”

En ondertussen lonkt het buitenland. “Je zult ons de komende tijd een internationale uitrol zien doen in een aantal interessante markten.” Zestig procent van de huidige Nederlandse content zou in vertaalde vorm ook geschikt zijn voor het buitenland. De overige veertig procent moet door een lokale redactie worden gemaakt. “De redactie van Ensemble kunnen je echt wel vertellen wat er speelt in Engeland of Amerika of Nederland, maar over China weten ze niet veel. Daar zullen we ook een redactie moeten neerzetten. Dat wordt een uitdaging.” Wayne Parker Kent is ongetwijfeld niet de enige uitgeverij met dit soort plannen, maar denkt wel de betere papieren te hebben. Dat zit hem in de combinatie van creativiteit en data. Op de eigen platforms, maar ook bij de inzet van social media. “Social is een manier van content distibutie. Er ziten mensen achter hun computer of telefoon en die hebben zin ergens in. En afhankelijk van hun locatie of humeur of wat nog meer, klikken ze wel of niet op je item. Dus dat betekent dat je constant bezig bent als redactie om te kijken naar wat kunnen we vertellen wat NU het meest relevant is voor die ene persoon. Dat testen we. Dat is het enige wat geldt. Het is geen harde wetenschap. Het is het combineren van data en creativiteit en als je dat goed doet dan kun je bereik genereren.

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van Merchandise.nl.