Jim Stolze was een van de stuwende krachten achter het succes van Startpagina.nl. Met een community avant la lettre maakte hij het nichedenken groot. Later stond hij aan de wieg van het grote succes van TEDxAMS, een lokale variant van het internationale evenement voor een breed scala aan denkers, inspiratoren en visionairs. TEDxAMS is een vrijwilligersorganisatie die jaarlijks een groots programma neer weet te zetten voor een select gezelschap. Erbij willen zijn en erbij willen horen is belangrijk. Dat maakt TEDxAMS gewild en populair. En hoewel het evenement hem zelf geen geld oplevert, levert het Stolze spreekbeurten en stof voor het boek ‘Uitverkocht’ op. En een netwerk met wie hij in nieuwe projecten kan samenwerken, zoals hij doet voor het Founder Institute, dat ondernemers in spé koppelt aan zakelijk ervaren mentoren om zo ideeën te vertalen naar business. Over het hoe en wat achter deze projecten vertelt Stolze in Top Names.

TED: een spel van schaarste en overvloed
Stolze kwam bij TED terecht nadat hij bij wijze van experiment een maand lang geen internet gebruikt had en door TED University in Californië uitgenodigd werd om over zijn ervaringen te vertellen. Daar zag hij zijn kans en sprak Chris Anderson –curator van TED– aan over zijn idee om het evenement naar Nederland te halen. Anderson ging akkoord, en zo geschiedde. Het Amerikaanse concept van het cultiveren van schaarste werd grotendeels overgenomen. Dat wil zeggen: het werd een tijd- en plaatsgebonden event met 500 gasten op uitnodiging, die allemaal op een interessante manier tegen de wereld aankijken, leuke dingen gedaan hebben en in potentie interessante ideeën in samenwerking met anderen verder kunnen brengen.

Ná het event worden de filmpjes van alle shows online weggeven. “Door te spelen met schaarste en overvloed nam de honger alleen maar toe”, aldus Stolze. Met als gevolg dat de 5000 mensen op de wachtlijst zich met hulp van UPC, Achmea en de NOS zijn gaan organiseren om op een andere plaats het programma tóch live te kunnen volgen. Iets wat je in Nederland hooguit bij voetbal ziet, maar niet bij congressen.

‘Uitverkocht’
In zijn boek ‘Uitverkocht’ laat Stolze het principe van ‘schaarste’ ruim aan bod komen, met als tweede thema ‘aandachtseconomie’. Hoewel het vreemd lijkt om je als bedrijf op schaarste te richten in deze digitale tijden vol overvloed, is dit volgens Stolze juist verstandig: “Veel bedrijven zijn gevangen in het ‘wat’, het product dat ze aanbieden en waar ze klanten mee proberen te lokken. Maar iedereen kan dat product maken, daar is geen schaarste in. Het verschil maak je met de aandacht die je voor dat product verdient. Aandacht van je publiek is immers niet te koop, en dan is er dus wél schaarste in.”

Stolze verdedigt dan ook de stelling dat het toekomstige verkoopsucces van een bedrijf afhangt van de hoeveelheid aandacht die het ervoor verdient.
Een voorbeeld van een bedrijf dat het principe van aandacht goed in acht neemt is KLM. Zij richten zich niet alleen op nieuwe, maar juist op hun bestaande klanten door hun vragen of opmerkingen via Twitter snel te beantwoorden. Waarop klanten zich serieus genomen voelen en zich in hun vervolgtweets positief uiten over de manier waarop ze door KLM behandeld zijn. Ook Zappos snapt het: zij stoppen 80% van hun budget in bestaande klanten en bouwen veel kapitaal op doordat zij twitteren over hoe goed ze door Zappos geholpen zijn. Dat is gunstig voor een bedrijf in tijden waarin berichten zich via social mediakanalen razendsnel verspreiden.

Back to the sixties?
Op de vraag of de terugkeer naar menselijkheid niet wat ‘back to the sixties’ is antwoordt Stolze: “Veel internetondernemers zijn inderdaad de nieuwe hippies. Het gaat niet meer om winst maar om heel andere dingen. Als je een product hebt dat deugt en je geeft veel weg, maken veel mensen kennis met je product en zullen daar ook voor willen betalen. Je krijgt wat je weggeeft, daar geloof ik in.”

De slag naar een zakelijk model
Hoe kunnen de principes van schaarste en aandachtseconomie vertaald worden naar een businessmodel? Volgens Stolze door allereerst de focus op R.O.I. in euro’s los te laten. Een focus op geld betekent namelijk dat je ook op geld afgerekend wordt. Zo kan je product goed zijn, maar als een ander merk datzelfde product net iets goedkoper aanbiedt, dan wint het andere merk. Dit noemt Stolze het ‘spelletje van schaal’. Een betere manier om het spelletje te spelen is door eerst te kijken naar de R.O.A., de Return On Attention. Dit doe je door je af te vragen wat je kunt doen om aandacht te geven of te verdienen. Als je dat op orde hebt, dan komt een betere R.O.I. vanzelf.

Founder Institute
Op het moment werkt Stolze aan een project genaamd ‘Founder Institute Amsterdam’. Het is –evenals TED– een project naar Amerikaans concept. In Silicon Valley worden al geruime tijd startende ondernemers en ervaren CEO’s voor 13 weken aan elkaar gekoppeld. Aan het begin van deze periode hebben zij slechts een idee, aan het eind van de periode richten ze een bedrijf op. Op deze manier worden daar jaarlijks 100 nieuwe bedrijven opgericht. Dat vertalen van ideeën naar business en optimisme over wat technologie en mensen kunnen, dat wil Stolze ook voor Nederland.

(Uitzending 14 juli 2011)