Voormalig Google CEO Eric Schmidt noemde het onlangs “de grootste fout in zijn carrière“: de onderschatting van het belang van social. “At Google, the biggest mistake that I made was not anticipating the rise of the social networking phenomenon”, zei hij tegen Bloomberg.

Inmiddels is er dan wel Google+ maar ruim twee jaar na zijn start lijkt die dienst nog altijd de vreemde eend in de bijt van de social media. Hoewel het aantal accounts inmiddels indrukwekkend is, heeft Google+ nog lang niet de vanzelfsprekendheid van Facebook of Twitter. Waarom is Google uiteindelijk dan toch dit al overvolle strijdperk binnengetreden? Niemand die dat beter kan vertellen dan Google+’s product vp Bradley Horowitz.

We spreken hem in Googles “Partnerplex“, onderdeel van de enorme campus in Mountain View, vlak onder San Francisco. Het complex waar eten en drinken gratis is, waar sporten op alle mogelijke manieren wordt gestimuleerd en waar dagelijks duizenden en nog eens duizenden mensen in witte bussen met snel WiFi naar toe worden vervoerd. Waar grote baas Larry Page elke donderdag in het openbaar (althans: voor alle Googlers die dat willen) uitleg geeft over de stappen die gezet zijn en de keuzes waarvoor het bedrijf zich gesteld ziet. En inderdaad, de plek waar de nu nog ruwe schetsen ontstaan voor ons leven van morgen. Alleen al om die reden is het zelfs voor iemand die hier maar een paar dagen mag rondkijken een fascinerende omgeving.

Hoewel Horowitz zelf er al vele jaren actief in is (onder meer voor Yahoo!) is “social” voor Google een relatief nieuw speelveld. Google+ werd gelanceerd in september 2011. Horowitz: “Juist omdat het zo’n verrassende stap was, waren de verwachtingen hooggespannen. Vooral van buiten kregen we veel vragen over het waarom van deze stap voor Google.” En juist omdat “het vaak verkeerd geïnterpreteerd is”, neemt Horowitz alle tijd voor een toelichting op het hoe en waarom van de keuzes in september 2011, toen Google+ op de markt kwam.

“Miljarden gebruikers kwamen naar ons toe, het leven lachte ons toe”

Horowitz bestempelt het als een tijd waarin Google nummer1-producten in vrijwel elk deel van de online markt had. “Search natuurlijk, maar ook YouTube, met miljarden gebruikers een gigantisch succes, gmail, maps en ook Chrome begon goed te lopen. Miljarden gebruikers kwamen naar ons toe, het leven lachte ons toe.”

Google+ kwam op hetzelfde moment dat Larry Page het stokje van CEO Eric Schmidt overnam en dat was volgens Horowitz niet toevallig. “Want wat Larry heel goed zag was dat al die geweldige diensten eigenlijk niet meer waren dan de som der delen. Elk onderdeel was goed in zijn eigen deelmarkten, maar gebruikers hadden geen gevoel van verbanden tussen die producten. En vanuit het perspectief van Google zelf konden we vaststellen dat we weliswaar heel veel gebruikers hadden, maar tegelijk dat we ze nog niet echt kenden. We kenden ze als een cookie, als een IP-adres of een emailnaam, we wisten welke zoekopdrachten ze bij ons hadden gedaan. Maar als ze dan de dag erna terugkwamen, begon het weer helemaal opnieuw.”

“Voor het eerst gaven we onze gebruikers de kans om uit die cookie- en IP-ruimte te stappen en ze te laten zeggen wie ze waren”

Met Google+ kon dat eindelijk veranderen. “Voor het eerst gaven we onze gebruikers de kans om uit die cookie- en IP-ruimte te stappen en ze te laten zeggen wie ze waren: hey, ik ben Bradley, ik woon daar, ik ben een man van die leeftijd, ik ging naar die scholen, ik ken die mensen en ik houd van reizen, technologie en kitesurfen. Hierdoor kan een gebruiker een veel waardevollere dienstverlening van ons krijgen. En dat is precies hoe Larry dat ziet: Social is niet op de eerste plaats een honingpot van aandacht, maar het is een fundamentele verschuiving in Googles benadering van haar gebruikers en een nieuwe mogelijkheid voor ons om ze op betekenisvollere en duurzamere manieren te bedienen.”

20131120_125301_Amphitheatre PkwyVanuit het perspectief van de gebruiker was er dus veel te verbeteren. Maar ook uit Googles eigen perspectief was dat het geval. Horowitz: “Als iemand mij in 2011 zijn visitekaartje had gegeven, zat er voor mij niets anders op dan al die gegevens over te tikken in mijn Google adresboek, ik moest maar zien te ontdekken of ze ergens nog een YouTube-account hadden (het mailadres was daar in die tijd geen aanwijzing voor) enzovoort. Al onze producten waren aparte silo’s die volkomen los van elkaar stonden. En voor onze partners – uitgevers bijvoorbeeld – was het al even lastig: de ene afdeling belt je voor je business strategie, de andere voor je display beleid, weer een andere voor je vindbaarheid en ga zo maar door. Dat alles konden we met Google+ oplossen en verbeteren.”

Met Google+ konden er dus ineens verbanden gelegd worden die eerder niet mogelijk waren. Horowitz blijft erop hameren dat dit aspect eigenlijk nog belangrijker was dan dat we een plek wilden veroveren op de markt van Social zelf. “Het vervelende is dat dat buiten ons bedrijf meestal niet echt goed ingeschat werd. Men had er weinig kijk op, niet omdat het een geheim was of zo, integendeel, maar omdat er gewoon op een andere manier naar ons werd gekeken.”

“Het is nooit echt handig om relatief laat een markt binnen te stappen die op dat moment al aardig voorzien was”

Tegelijk erkent Horowitz dat, parallel aan dat traject, Google natuurlijk wel het best mogelijke sociale platform wilde neerzetten. “Met een eigen, van de concurrentie afwijkende sociale ervaring. Iedereen wist dat we wat dat betreft op grote afstand stonden. Het is nooit echt handig om relatief laat een markt binnen te stappen die op dat moment al aardig voorzien was. Maar we hadden ondanks dat natuurlijk ook wel een groot voordeel: we hadden de kans om eerst even heel goed rond te kijken en te observeren wat er goed en slecht was aan de bestaande sociale platforms. Dus we deden uitgebreid gebruikersonderzoek, waardoor we precies hebben kunnen achterhalen wat gebruikers van onder meer Facebook en Twitter prettig vonden aan die platforms en waar ze gefrustreerd door raakten. En zo vonden we een paar zaken die we per se anders wilden doen.”

De eerste bevinding was dat privacy er wel degelijk toe doet. “Niet elke vriend is van gelijke waarde; wat je de een wel wilt toevertrouwen, hoeft de ander niet te weten. In antwoord daarop hebben we het kringen-model gebouwd. Dat stelde ons in staat om onderscheid te maken tussen verschillende soorten gevolgde mensen. Mijn zus, de kleuterschooljuf, mijn buurman en mijn collega: ik wil ze op verschillende manieren kunnen aanspreken. Als ik tegen mijn zus praat wil ik dat doen alsof we samen op de bank zitten. Als ik iets volledig openbaar plaats, doe ik dat wat formeler. En als ik met mijn fietsvrienden spreek, gebruik ik graag termen die alleen zij begrijpen. Die kringen zijn echt een heel onderscheidende factor bij ons.”

Het tweede dat Google+ wilde oplossen is de koppeling aan realtime, face-to-face communicatie. Dankzij de ervaringen met YouTube kon volgens Horowitz ook aan die wens worden voldaan. “En dan heb ik het niet over Skype-achtige gesprekken, wij zochten iets dat veel gelaagder was dan dat. Wat we wilden is dat iedereen gratis, op je eigen bestaande apparaten, gebruik kon maken van de technieken waarvoor je niet zo heel lang geleden nog duizenden en duizenden dollars moest neertellen. Met de basis die we bij YouTube hadden opgebouwd, kon dat. En niet alleen van persoon tot persoon, maar met wel 10 mensen in een virtuele kamer die heel geordend met elkaar konden praten. Zo ontstond het product dat we nu Hangouts hebben genoemd. Gebouwd op de YouTube-structuur maar volledig geïntegreerd met gmail, je mobiele apps, Chrome, android en natuurlijk Google+ zelf.”

“Magic Happens”

Horowitz laat vol trots twee video’s zien die zijn woorden kracht bij moeten zetten. President Obama in een hangout met “gewone mensen” en een fotograaf die er voor een ms-patiënt op uittrekt en haar bij wijze van spreken laat meewandelen. “Dit was totaal niet wat we verwacht hadden toen we het allemaal bouwden maar wel iets waar we ongelofelijk blij mee zijn. Magic happens, en wel op een manier die voorheen alleen maar lukte met ongelofelijk dure materialen en complete tv-uitrustingen en zendinstallaties. We hebben gezorgd voor een democratisering van de communicatie over afstand.”

20131121_090406Zoals met alles wat Google bouwt, zijn ook de Hangouts nog lang niet uitontwikkeld. “Waar we nu aan werken is om het nog meer beïnvloedbaar te maken door gebruikers, en niet eens per se door die maximaal 10 mensen die actief in de hangout zitten, maar ook het grotere publiek. Met een Q&A-app kunnen we bijvoorbeeld persconferenties verder verbetere. Het publiek kan dan meestemmen op de vragen die voorliggen, zodat de vragen met de meeste stemmen voorrang krijgen. Voor sommige klanten, zoals de Washington post, hebben we een directortool gebouwd. Zij kunnen daarmee een groep van pakweg 50 mensen actief in de hangout krijgen. Niet allemaal tegelijk, want dat zou een chaos worden, maar ze kunnen dan telkens een aantal mensen uit en in de wachtrij voor de hangout plaatsen, zodat uiteindelijk veel meer mensen eraan mee kunnen doen. En dan hebben we nog een heel speciale, die we bouwden voor de Britse boyband One Direction. Zij konden daarmee hun fans oproepen in bepaalde Hangouts te komen zitten, maximaal 10 per hangout dus, maar heel veel tegelijk, waarna een bandlid bij verrassing ineens aanschuift bij een van die Hangouts. Ze lopen in feite van kamer naar kamer en kunnen in elke kamer weer met een ander groepje fans gaan praten. Crowdsurfing!”

Op dit moment telt Google+ volgens Horowitz 540 miljoen gebruikers die elke maand iets van die dienst gebruiken. Dat kan op Google+ zelf zijn of via search, gmail of een van de andere gekoppelde diensten. Filter je dat eruit en kijk je alleen maar naar mensen die direct op Google+ zelf komen, dan gaat het nog steeds om zo’n 300 miljoen unieke bezoekers per maand. “Daar zijn we geweldig trots op. En we staan nog maar aan het begin. We blijven Google+ verder bouwen en gegarandeerd dat het dan voor nog meer mensen interessant wordt.”

Een recente doorontwikkeling is het “knowledge panel” dat rechts naast de zoekresultaten in Google search is komen staan. Daarin zijn, heel prominent, de Google+-profielen van gezochte bedrijven zichtbaar. Die bedrijven kunnen daar dan ook foto’s en een link naar hun laatste blog op kwijt. Buiten de adwords-omgeving en dus gratis. Het is de bedoeling dat gebruikers van hieruit direct dat bedrijf gaan volgen, waardoor het voor dat bedrijf makkelijker wordt de relatie met zijn doelgroep te verstevigen.

“Wie door de reacties op YouTube probeert te komen, loopt het risico het vertrouwen in de mensheid te verliezen”

Maar wie het over de integratie van Google+ met andere succesvolle Google-producten heeft, kan ook niet om de tumultueus verlopen koppeling aan YouTube heen. Het regende klachten, vooral als gevolg van het gewijzigde reactie-beleid. Horowitz wil er in het openbaar niet veel over kwijt, maar is ervan overtuigd dat de storm wel gaat liggen als voor iedereen de verbeteringen duidelijk worden. “Even los van de vaststelling dat we dat proces bij de introductie niet helemaal goed hebben laten lopen, kun je vaststellen dat Google+ enorm gaat helpen bij het opschonen van de reacties onder de YouTube-video’s. Iedereen weet dat YouTube qua reacties werd gezien als de rioolpijp van het internet. Wie daar wel eens probeert doorheen te komen, loopt een grote kans het vertrouwen in de mensheid te verliezen. Daar moesten we met Google+ iets beters van kunnen maken, was onze overtuiging.”

Als voorbeeld laat Horowitz de hitvideo Gangnam Style nog even zien: inmiddels 1,8 miljard views, en ruim 5 miljoen reacties. “Niemand zal die 5 miljoen willen bekijken, niet alleen vanwege de aard ervan maar simpelweg al omdat het fysiek ondoenlijk is. Maar wat ik wel weet, of vermoed, is dat ergens midden in die berg reacties een opmerking van mijn broer staat, of van een collega. YouTube kon nooit orde aanbrengen in die massa, ze hadden daarvoor niet de techniek. Maar Google+ kan dat wel. Als ik nu naar die video ga en ik ben ingelogd bij Google+, dan komen de reacties die mij interesseren vanzelf bovenaan te staan. Dus in plaats van de toevallige, meest recente reacties van totaal onbekenden, is het een mooi overzicht geworden van wat de mensen om wie ik geef er over te melden hebben.”

“Het verlanglijstje voor Google+ is nog lang”

De doorontwikkeling van Google+ is nog niet ten einde, zo belooft Googles vp voor Product Management tot slot. Er staat nog veel op het verlanglijstje, zoals de verdere integratie van de dienst met andere Google-producten. Want één ding is zeker: hoe meer Google de diensten aan elkaar blijft koppelen, des te onmisbaarder het bedrijf zichzelf maakt. Een zoekmachine is nog wel te kopiëren, maar een imperium nauwelijks.