Jochem Koole “Wat is de daadwerkelijke waarde van social business?” Met deze vraag opent Neil van der Veer zijn presentatie. Van der Veer is oprichter en eigenaar van Newcom Research & Consultancy, het onderzoeksbureau dat onlangs nog een aantal verrassende onderzoeksresultaten presenteerde in hun grote Social Media Onderzoek 2014. Vandaag staat Van der Veer in de Studio op de vijfde verdieping van Pakhuis de Zwijger. Het is donderdag 13 februari en zo’n 280 marketing- en communicatiemedewerkers zijn naar Amsterdam gekomen voor The Social Conference 2014; “het toonaangevende congres over de impact en de toekomst van sociale media in het bedrijfsleven.”
[Jochem Koole maakte voor FMT Academy de 9-delige online cursus Sociale media succesvol zakelijk inzetten. In 9 lessen van 30 minuten leert hij je hoe jij sociale media binnen jouw organisatie kan inzetten om de relatie te verbeteren met collega’s en partners, de arbeidsmarkt, bestaande klanten of potentiële klanten. HIER meer info of aanmelden.]
Uit het onderzoek dat Van der Veer met Newcom uitvoerde blijkt iets merkwaardigs. De adoptie van sociale media in Nederland is groot (9 van de 10 Nederlanders gebruiken sociale media), de prioriteit om sociale media zakelijk in te zetten is hoog (plaats 2 in de top 5, boven innovatie en het optimaliseren van werkprocessen), maar het vertrouwen in de middelen zelf (Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.) is laag. Sterker nog; meer mensen hebben vertrouwen in banken, politieke partijen, grote ondernemingen en zelfs pensioenfondsen, dan in de huidige populaire sociale media.
Hoeveel vierhoeken zie je? – Neil van der Veer (Newcom Research & Consulting)
Volgens Van der Veer kan het dan ook nog wel even duren, voordat de daadwerkelijke waarde van social business zichtbaar wordt. Hij toont ons bovenstaande afbeelding waarin schijnbaar vier rijen van vier vierkanten te zien zijn, maar hoeveel vierhoeken zie je hier nu echt? We zien op dit moment nog maar een paar vierhoekjes en nemen deze Facebook Likes en Twitter Followers aan voor wat we denken dat ze zijn. Veel Likes en Followers zorgen er echter niet voor dat een organisatie succesvol is. Sociale media zijn slechts middelen die ervoor zorgen dat bedrijven hun klant steeds meer als uitgangspunt kunnen nemen. De bedrijven die dat volgens Van der Veer goed doen, zijn / worden succesvol.
Maar hoe stel je als organisatie jouw klant centraal? Persoonlijk denk ik, dat een organisatie (vier muren, een dak en een logo) een klant helemaal niet centraal kan stellen. Het zijn de mensen binnen de organisatie (de medewerkers) die een klant centraal kunnen stellen, door allereerst heel goed naar hen te luisteren en te achterhalen wat hen bezig houdt. Overigens kunnen zij ook andere doelgroepen als uitgangspunt nemen, zoals potentiële klanten, collega’s of potentiële medewerkers, maar dat terzijde. Dat het succesvol zakelijk inzetten van sociale media daadwerkelijk begint bij de medewerkers van een organisatie blijkt ook uit de verhalen van Patrick de Groot (Politie), Jeroen Zweers (Dirkzwager advocaten & notarissen) en Stéphan Lam (Microsoft Nederland).
Patrick de Groot liep in 2010 met een paar Politie-collega’s naar de Rotterdamse Mediamarkt, schafte een tiental Nokia’s aan en zo waren de eerste Nederlandse Twitcops geboren. Inmiddels telt Nederland 1.500 Twitterende wijkagenten en is De Groot verantwoordelijk voor de strategie achter veel van de sociale media initiatieven binnen de Politie. Dit betekent overigens niet dat hij achter een bureau bedenkt hoe het allemaal moet. Als een collega wil experimenteren met Instagram dan is De Groot degene die vraagt naar de achterliggende reden: waarom doe je dit eigenlijk? Ook zorgt hij voor management buy in en een goede back office. Een melding via Instagram moet immers op een zelfde manier afgehandeld kunnen worden als een Tweet of een telefoontje.
Net als vaak te zien is in het bedrijfsleven, liep het management bij de Politie ook niet meteen warm voor al deze nieuwe media initiatieven. De Groot stelde zichzelf daarom beschikbaar om tijdens evenementen te monitoren wat er online werd gezegd. Al snel bleek dat de informatie die door evenementbezoekers werd gedeeld via sociale media, heel relevant was voor het werk van de Politie. Maar met deze aangetoonde relevantie alleen was De Groot er nog niet. Hij had een sponsor nodig op de juist hiërarchische plek binnen de organisatie. Mede dankzij de steun van CTO Marcel Nieuwenhuizen kon De Groot worden vrijgemaakt om te werken aan strategische plannen om met behulp van sociale media een bijdrage te leveren aan de doelstellingen van zijn organisatie.
Ook Stéphan Lam kon rekenen op steun vanuit de board room. Voormalige Microsoft Nederland CEO Theo Rinsema was enthousiast geworden over de Conversation Company gedachte (van Steven Van Bellghem) en gaf Lam de ruimte om tijdens de lancering van Windows 8 in oktober 2012 in het Microsoft kantoor op Schiphol een Sparklab in te richten. In het Sparklab werden openbare berichten over Windows 8 binnen gehaald met behulp van een monitoring tool en toegewezen aan een medewerker die een hobby (Ajax) met de betreffende klant deelde of gewoon veel wist over het onderwerp (de achterliggende gedachte achter het design van Windows 8). Het was niet de organisatie Microsoft die vervolgens antwoord gaf, maar de medewerker. Vanuit zijn of haar eigen account.
Hier werd ontzettend positief op gereageerd. Tijdens The Social Conference liet Lam een aantal op het oog kleine voorbeelden zien, die door hun persoonlijke karakter een hele succesvolle en leuke case werden. Zoals Willem, die in eerste instantie enorm teleurgesteld was dat hij in de Microsoft pop up store geen Surface tablet in handen kon krijgen en daarover zijn beklag deed via Facebook. Microsoft probeerde niets goed te praten, maar nodigde Willem uit op hun kantoor, waar hij door de meest enthousiaste medewerker werd bijgepraat over de nieuwste tablets. Willem, die geen bekende Nederlander is en geen duizenden volgers heeft op Twitter, werd een ambassadeur en begon zelfs Windows tips te delen en andere gebruikers te helpen via Facebook. En zo werden klanten als Willem niet alleen een stuk wijzer over Windows 8, maar ook hun tevredenheid over Microsoft nam toe. In Nederland scoorde Microsoft uiteindelijk substantieel beter op alle merkcomponenten dan omringende landen, waar geen sociale media waren ingezet bij de introductie van Windows 8.
Jeroen Zweers laat zien dat je sociale media niet alleen succesvol zakelijk kan inzetten in een technologie gedreven B2C omgeving, maar ook in een wat meer traditionele, juridische B2B omgeving. Bij Dirkzwager advocaten & notarissen snappen ze dat kennis geen macht meer is. Sinds 2010 is de strategie van dit middelgrote kantoor (115 juristen en 95 advocaten) om zoveel mogelijk van hun kennis te delen. Dat doen ze offline in hun (openbare) juridische bibliotheek, waar kennismedewerkers ook barista zijn, en online via negen specialistische kennispagina’s en hun kennisboek app voor iPad en iPhone.
Eerder vertelde Zweers ook al bij Fast Moving Targets over de stappen die Dirkzwager de afgelopen jaren heeft gezet. Tijdens The Social Conference liet hij een aantal voorbeelden zien, waarin de juristen van Dirkzwager hun eigen zakelijke visie gaven op een actuele gebeurtenis. Op die manier schrijven de +/- 100 juristen zo’n 1.000 artikelen per jaar. Artikelen die ervoor zorgen dat Dirkzwager veel media aandacht krijgt, waardoor het kantoor bekend raakt bij nieuwe cliënten. Tegelijkertijd wordt de relatie met bestaande cliënten verstevigd, is het aantal gelezen pagina’s op de website van het kantoor gestegen naar 1,2 miljoen (in verhouding tot 200.000 in 2010) en halen zij zo’n 10% van hun business uit het online kanaal.
Hoe +/- 100 juristen in een uurtje-factuurtje-organisatie werden vrijgemaakt om deze artikelen te schrijven? Het is natuurlijk een illusie dat dienstverleners 100% van hun tijd declarabel zijn. Bij Dirkzwager snappen ze dit gelukkig ook en krijgen alle professionals de opdracht mee om 10% van hun tijd te investeren in relaties met cliënten. Zij mogen hun klanten centraal stellen door met hen in gesprek te gaan op congressen, in de juridische bibliotheek of via sociale media. Welk middel er ook gekozen wordt, hoe groot of klein jouw organisatie ook is, welk product of welke dienst er ook wordt aangeboden: de klant centraal stellen, begint bij vertrouwen in de medewerkers van een organisatie.
