Marijn Deurloo, zelf jarenlang werkzaam bij een traditioneel mediabedrijf, wil met zijn bedrijf imgZine online magazines bereikbaar maken voor iedereen. Waarbij imgZine de techniek aanbiedt en andere partijen de inhoud verzorgen. “Wij faciliteren de techniek, zijn zelf nooit de uitgever. Dat zijn onze klanten.” Boris Veldhuijzen van Zanten, is tot zijn eigen stomme verbazing tegenwoordig uitgever, en maakt voor The Next Web een online magazine over technologie en meer. Daarbij maakt hij geen gebruik van de techniek van  imgZine, maar werkt hij samen met een Zweedse partij. De in het magazine aangeboden inhoud is 100% uniek voor dat magazine. Dus geen hergebruik van verhalen of andere content van de website. Deurlo en Veldhuijzen van Zanten waren te gast bij Top Names On Stage op de Sanoma Mediaparade.

Die keus, ‘nieuwe inhoud voor een nieuw medium’, is heel bewust genomen. Aanvankelijk bevatte het eerste nummer nog dubbelingen met het web, maar daar klaagden mensen al snel over. Bovendien is het fijn om het wiel helemaal opnieuw uit te vinden. “Het is leuk om na te denken over de vraag: wat voor soort content werkt goed op een iPad. Leuk, makkelijk te produceren, maar inhoud die ook de iPad ten volle benut. Alleen een artikel kan wel, maar er kan nog veel meer. Dus bijvoorbeeld bij het bespreken van een film ook de trailer kunnen zien en de film kunnen downloaden.” Deurloo beaamt wat Veldhuijzen van Zanten zegt: “Domweg kopiëren wat al bestaat en dat weergeven als pdf op de iPad biedt heel weinig toegevoegde waarde.” Maar zijn klanten, de uitgevers, kiezen vaak wel voor hergebruiken, dat is goedkoop,  maar dan lekker verpakken of interactiviteit toevoegen zodat het ook op de iPad goed gelezen wordt. “Er is een markt voor. Er wordt ook geld mee verdiend, maar het is denk ik een tussenvorm.”

“Tijd van experimenteren en ontdekken”

Helemaal van scratch beginnen is makkelijker en moeilijker tegelijk. ” Er is niks enger dan een stuk blanco papier”, aldus Veldhuijzen van Zanten. Aan de andere kant biedt het natuurlijk enorme kansen. Het daagt uit. En dat geeft precies aan in welke fase de online magazines zich op dit moment bevinden. Het is een tijd van experimenteren, van ontdekken, van uitproberen en soms op je schreden terugkeren. Zo was The Next Web magazine eerst betaald. Inmiddels is het gratis. “Het leek mij ideaal om 100.000 betalende leden te hebben die iedere maand 1 dollar zouden betalen, dan was ik heel tevreden. Maar dat gaat langzaam. Er waren aan de andere kant veel adverteerders die zeiden: wij willen best adverteren, heb je al 100.000 lezers? Dan moesten wij zeggen: nee, nog niet, het gaat langzaam. Ik dacht op een gegeven moment: dat gaat 10 jaar duren, terwijl als ik het gratis maak ik in ieder geval geld binnenkrijg van de adverteerders. Zodoende”, aldus Veldhuijzen van Zanten. The Next Web op de iPad telt inmiddeels 150.000 installs, met zo’n 50.000 downloads per issue. Klinkt indrukwekkend, maar soms zijn die cijfers en het feit dat alles meetbaar is, ook een hel. “We hadden ooit een adverteerder. Die kocht een fullpage add, bewegend. En die kreeg op 50.000 downloads 9 clicks naar de site met zijn produkt. Daar krijg ik dan discussie mee… Maar tegelijkertijd gaat niemand ervan uit dat je een billboard op straat ziet en dan direct naar de winkel rent om het product te kopen. Dat is branding, daar betaal je voor. Maar omdat het online is, is het in de beleving anders.”

“Het antwoord zit in flexibiliteit”

Tegelijkertijd ziet Deurloo soms ook het tegenovergestelde. Kleine niches worden opeens interessant, omdat je daar met specifieke inhoud een veel hoger percentage potentiële kopers voor specifieke producten kunt bereiken. Dat is ook interessant voor gevestigde uitgeverijen als Sanoma. Maar zowel Deurloo als Veldhuijzen van Zanten zijn het er over eens dat die die kansen wel eens kunnen laten liggen. “Het antwoord zit in flexibiliteit”, aldus Deurloo. In zijn visie zouden traditionele uitgevers moeten accepteren dat ze genoegen moeten nemen met veel keer een klein beetje in plaats van de grote klappers, hoge oplagecijfers die ze nu gewend zijn. Maar Veldhuijzen van Zanten acht die kans klein. “Het is heel moeilijk om van een groot bedrijf te verwachten dat proces door te maken. Mijn eerste issue werd 300 keer gedownload en ik was als een kind zo blij. Bij Sanoma heb je dan gefaald. Ik wilde verdubbelen en nu zijn het er 150.000 en nu ben ik nog niet tevreden. Maar ik denk: mijn groei ziet er heel goed uit. Maar dat betekent wel dat je moet beginnen met nul. Er zijn weinig grote bedrijven die dat kunnen. Met the Daily hebben ze het gedaan. Daar is 120 miljoen in  gestoken en toen hadden ze 150.000 betalende lezers en hebben ze de stekker eruit getrokken.”

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van Merchandise.nl.

Bekijk boven de complete aflevering of zie alle vier Top Names On Stage afleveringen op de Sanoma Mediaparade.