In de zeven jaar dat Utomik bestaat, is er veel veranderd. Het bedrijf ging van start met de ambitie om de Netflix van de games te worden. Veel buitenstaanders hadden toen nog het gevoel dat Utomik met iets illegaals bezig was. Maar het bedrijf bouwde stug door. Inmiddels heeft Microsoft zich op dezelfde markt begeven. “Ze hebben eigenlijk ons playbook gepakt. Je ziet iemand met veel meer middelen exact hetzelfde doen. Dat is echt vervelend. Dus dat dwingt je wel om je eigen strategie en je bedrijf tegen het licht te houden. Dat is een grote uitdaging“, aldus CEO en founder Doki Tops.

Aanvankelijk bestond de strategie uit het binnenhalen van zoveel mogelijk content. Met bloed, zweet en tranen. “Doorzetten, doorzetten, doorzetten. Nee bestaat niet. We zijn in 2014 begonnen en ik heb er met sommige partijen wel drie jaar over gedaan om ze binnen te halen. Het aantal air miles per partij was soms wel 100.000. Dat betekent telkens naar Amerika vliegen, weer op de koffie.We hebben ook wel eens op het punt gestaan van tekenen en dat ging last minute niet door, maar een jaar later wel.”

“ Data driven curatie”

Kort door de bocht zou je kunnen zeggen dat Utomik zich heeft verbreed. Het game platform bleef bestaan. “Het sourcen van nieuwe content werd veel makkelijker. We moesten aanvankelijk tegen de stroom in zwemmen, maar uiteindelijk was het geaccepteerd. Daar hebben wij een belangrijke rol in gespeeld. Wat we wel merkten is dat het licenseren van bepaalde content ineens stukken duurder werd en minder toegankelijk. Je krijgt een prijseffect op sommige titels. Dat heeft betekend dat wij hebben gezegd: de Triple A titels die moeten wij niet meer gaan najagen, daar onderscheiden we ons niet mee en ze zijn te duur.”

Utomik heeft ingezet op zogenoemde data driven curatie. “We zetten nu de eerste stappen en dat levert nu al de eerste resultaten op en ik denk dat we dat binnen een paar maanden nog een paar niveaus hoger kunnen krijgen, zodat we precies weten welke games we nodig hebben voor welk publiek.”

Utomik heeft ook besloten haar techniek ter beschikking te stellen van derden. Er staan steeds meer partijen op die ook een platform willen opzetten. “Wij hebben een full circle geavanceerd game distributiesysteem. Daar zit ondertussen wel de meest geavanceerde technologie in van zo’n beetje alle gamesplatformen, waarmee je heel snel je game platform kunt uitrollen.”

Tegen betaling wordt dat mogelijk. Bang dat Microsoft iedereen zal opslokken is Tops niet echt: “Ik denk dat het geen winner takes all gaat worden: iedereen heeft het gezien bij Netflix. Die betalen geen revenue share maar een fixed fee. Dat is op een bepaald moment misschien veel geld, maar aan het eind van de rit hebben zij alle informatie en verdienen ze bakken met geld over de ruggen van andermans content . Vervolgens gaan ze eigen content maken. Microsoft heeft een soortgelijke strategie, dus iedereen is daar nu op voorbereid.”

“Zelf nog geen games maken ”

Tops had het zelf de afgelopen jaren niet altijd makkelijk. De groei van een bedrijf van 8 man naar meer dan 30 was niet eenvoudig. “Vroeger toen je nog met 8 of 10 man was dan trok je aan het stuur en dan ga je gewoon een andere kant op of je neemt een andere afslag. De nieuwe koers heeft nu veel meer energie gekocht dan ik had voorzien. We zijn nu met 32 man. Eind 2019 zat ik zelf niet helemaal lekker in mijn vel. Ik moest veel te veel ballen hoog houden en voor het eerst van mijn leven ging mijn energie omlaag. Het kwam doordat ik mijn bedrijf op een nieuwe manier moest gaan leiden. Ik heb toen gezegd: er moet iets veranderen: ik doe te veel, ik moet op teveel dingen letten. Dit gaat zo niet. We zijn met een extern iemand in zee gegaan, die ons heel erg hands on is gaan helpen. Dat is soms wel even wennen, maar ik ben er echt dolgelukkig mee.”

Inmiddels heeft Utomik een aantal vormen van partnerships gedefinieerd, affiliates, het ad on model en het bundle model. “Plus het laatste model: het Utomik platform verkopen, zodat een partij zelf een platform op kan zetten.” Zelf eigen games maken wordt op dit moment nog niet overwogen. “We hebben gezegd: we willen onafhankelijk zijn, want dat geeft ons een unieke positie waardoor mensen met ons samen willen werken. We hebben ook als motto dat we bij de gaming community willen bedienen. Bij het zelf produceren ben je ook bezig met silo’s creëren. We zouden games het liefst breed wegzetten, zeg ik nu. Maar misschien zit ik hier over een paar jaar en zeg ik dan dat ik ernaast zat. Dat heeft alles te maken met hoe waardevol het is om onafhankelijk te blijven.”

“Vogel uit de kooi ”

Het verkopen van technologie, iets wat een bedrijf als Amazon ook bijvoorbeeld op grote schaal doet, voelt goed. “Ons platform voelt als een vogeltje in een kooitje. Het kan zoveel meer mensen bedienen. Wij zijn beperkt met onze budgetten en strategie en zitten daardoor in een bepaald hoekje. (…)  Ik kijk erg uit dat anderen onze technologie gaan gebruiken, dat de vogel uit de kooi gaat. En ik kijk ook erg uit naar we aan het bouwen zijn laagje op laagje op die data en dat dan inzetten om de performance te verbeteren. We hebben vorig jaar veel tijd gestopt in een gedetailleerde data analyse en daar de resultaten van zien, daar kijk ik echt naar uit. Ook om daarmee onze partners te helpen.”

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar.

Vind je het waardevol wat we doen? Steun ons door FMT Member te worden!