In 1999 verscheen het boek The Experience Economy. Dit jaar verscheen de geheel herziene derde druk. Noodzakelijk, aldus schrijver Joe Pine, want we zijn 20 jaar verder. Twintig jaar geleden was het nog nodig om uit te leggen wat er werd bedoeld met de ervaringseconomie. Inmiddels is dat een gegeven. “Ieder bedrijf concurreert nu met de rest van de bedrijven in de wereld om tijd, aandacht en geld van individuele klanten. Tijd is beperkt. Dus als iemand mijn tijd weet te vangen en ik dus tijd bij jou besteed dan besteed ik die tijd niet ergens anders”, aldus Joe Pine, één van de twee schrijvers van het boek.

De ervaringseconomie is gegroeid dankzij de groeiende welvaart. “Mensen zijn in toenemende mate bereid te betalen voor ervaringen. Denk aan de agrarische samenleving. Vroeger verbouwde iedereen alles zelf, maar daarna ontstond handel: je kon dingen kopen. En iemand die nog spullen verbouwde kon dat effectiever doen. Dat zie je op grote schaal gebeuren. Zowel met goederen als met diensten. Wie ververst vandaag de dag nog zijn eigen olie? Ik heb dat al 20 jaar niet meer gedaan. Of haren knippen. Dat deed je vroeger zelf, maar nu betaal je een kapper.” En als die kapper ook maar iets begrijpt van de ervaringseconomie dan maakt die er een complete ervaring van  met een mooie winkel, een drankje, lekkere muziek en mooi licht. Klanten betalen vervolgens twee keer zoveel voor een knipbeurt.

“ Tijd is geld en omgekeerd”

Volgens Pine is het essentieel om in de economie niet alleen geld te vragen voor producten of diensten, maar ook voor ervaringen. “Iets wat gratis is dat zal wel niet deugen. Kijk naar Google en Facebook: daar ben je niet de klant, maar het product. Het gaat om de data die interessant zij  voor adverteerders. Dat zijn de klanten. Dat is anders bij Amazon. Daar betaal je gewoon. Daar kun je ook lid worden van Amazon Prime. Daar betaal je voor een betere ervaring: snellere verzending, enzovoort.” Wat niet wil zeggen dat er geen bedrijven meer bestaan die simpelweg producten verkopen. “Als je niet meedoet met de ervaringseconomie, dan zul je uiteindelijk een commodity worden. Daar hoeft niks mis mee te zijn. Er zijn altijd 1 of 2 bedrijven die veel geld verdienen in de handel, maar dan moet je zo efficiënt mogelijk zijn: met zo min mogelijk mensen, zo geautomatiseerd mogelijk. Niet echt heel leuk.”

Wat een ervaring mag kosten, varieert sterk. Hoe exclusiever de ervaring, hoe hoger de prijs. “De sky is the limit. Je zult verrast zijn hoeveel mensen bereid zijn te betalen.” Dat wordt vooral ingegeven doordat mensen geen behoefte hebben om nog meer spullen te kopen. Ze hebben al spullen genoeg. “Dus willen ze geld uitgeven aan ervaringen. Het feit dat ze meer geld hebben maakt hun tijd meer waardevol, omdat tijd geld is en omgekeerd.”

“Hoe beter de ervaring, hoe beter het is ”

Toen de eerste versie van het boek van Pine verscheen was het internet pas een jaar of vijf oud en waren er nog geen smartphones. “De smartphone is een enorm belangrijke concurrent wanneer het om aandacht gaat. Je kunt allerlei ervaringen hebben met een vingertip. Als mensen nu een echte ervaring hebben dan is de smartphone een snelle afleiding. Dus hoe beter de ervaring, hoe beter het is. Mensen zijn snel afgeleid. Maar de telefoon wordt tegenwoordig ook vaak gebruikt om de ervaring te versterken: zonder foto telt die ervaring niet mee.” Tegelijkertijd zie je dat er een tegenbeweging op gang komt. “Het is belangrijk om ook soms in het moment te zijn. Dus geen afleidingen te hebben. Denk aan eten met de familie. Het kan zijn dat je er wel één foto van wilt nemen, maar niet allemaal selfies.”

Het cruisebedrijf The Carnival Corporation is volgens Pine één van de mooiste voorbeelden van de ervaringseconomie. De oprichter heeft een Internet of Things toepassing bedacht, die iedereen in de vorm van een medaille meekrijgt wanneer hij of zij op het schip komt. “Daarmee kunnen ze iedereen identificeren en werkelijk kennen op een schip. Dankzij die medaille weten ze wat iedereen doet en krijgen mensen aanbiedingen op maat. Ze weten op die manier dat je ‘s middags graag icetea met citroen drinkt, ‘s avonds wijn en met je vrienden bier. Ze kennen dus de context van een persoon. Ze weten waar je van houdt en kunnen je er meer van geven.” 

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van  Merchandise.