22 oktober dit jaar bestond de online jukebox 22tracks precies vijf jaar. Het Amsterdamse bedrijf heeft inmiddels ‘vestigingen’ in vier steden: Amsterdam, Parijs, London en Brussel. Een mooi aantal, maar aanzienlijk minder dan de eerder door hen zelf voorspelde 22 steden. “Het is lastiger dan we hadden verwacht om een stad of een land binnen te treden en daar met net zoveel lawaai als in Nederland ons concept neer te kunnen zetten”, aldus de commerciële man achter 22tracks, Gilles de Smit in Top Names. En dat vertaalt zich in het bereik. 22tracks heeft maandelijks tussen de 500.000 en 700.000 unieke luisteraars. De helft daarvan komt uit Nederland.

De formule van 22tracks is redelijk arbeidsintensief.  De online jukebox bestaat uit 22 genres. In elk van die muzikale stromingen kiest een expert, een curator, wekelijks vijf nieuwe tracks. Elke stad heeft voor elk genre eigen experts  waarbij je ook tussen steden verschillen ziet qua muzikale stromingen. “We willen echt het geluid van een stad samenvatten. In Parijs zie je heel andere genres dan in Amsterdam. Maghreb is groot in Parijs, bij ons zie je dan meer indie electronics.” Toch is het model schaalbaarder dan je zou denken, meent De Smit: “Als je kijkt naar de organisatie dan is dat gewoon een technische backbone die we zo kunnen oppakken en in een nieuwe stad kunnen neerzetten. Waar we dan naar op zoek zijn, is die ene spin in het web in die stad die weet welke muziek er speelt, welke dj’s het meest relevant zijn. Die zijn niet heel moeilijk te vinden. Dus in die zin kunnen we vrij vlot doorschalen.” En door de curatoren te kiezen die al een grote achterban hebben, wordt ook het eerste publiek redelijk makkelijk bereikt. “Maar wij richten ons op een grote doelgroep en daar komt een kostbare marketing campagne bij kijken.”

“Begin 2015: eigen 22tracks festival”

Wie denkt aan een dure marketing campagne, denkt al snel aan hulp van investeerders. Maar 22tracks heeft het tot nu toe zonder gedaan. “We willen de gesprekken zeker wel aangaan, maar we zijn een club rare gasten. We hebben een heel duidelijk beeld van hoe wij het willen. (…) Ik denk wel, ook doordat we geen investeerder aan boord hebben, dat we onszelf enorm hebben kunnen ontdekken en verfijnen en zien we dat we ook andere dingen met ons platform kunnen doen.” De Smit doelt op het uitbrengen van compilaties, een magazine en het organiseren van evenementen. Zo staat er een serie van 12 evenementen met Kornuit op de rol. Zes evenementen door het land en dan zes in Amsterdam.

“Je ziet dat merken ons benaderen vanwege die hele interessante doelgroep die wij bedienen. Marketeers noemen het influencers, de tech savvy, dat jongetje in de familie dat altijd precies weet waar je naartoe moet. En als ik kijk naar welk publiek er op de evenementen afkomt, dan zie ik dat ook. Kornuit heeft als pay off ‘blijf ontdekken’, wij zijn een music discovery dienst, dus hoe logisch is die match.” Ook is het plan om in 2015 een eigen festival te gaan organiseren. Het eerste festival van het seizoen, aldus De Smit. “We beginnen klein met 2000 of 3000 man.” De curatoren spelen een belangrijke rol in het vaststellen van de line-up. “De data die wij voorhanden hebben wat betreft de populariteit van bepaalde genres kunnen we gebruiken voor een het samenstellen van het programma.”

“Naburig recht dat is het hoofdpijn dossier”

Anders dan in de begindagen heeft 22tracks de rechten met Buma/Stemra inmiddels geregeld. “We waren in het begin heel humble en nederig in die zin: we zijn begonnen nog voordat we de rechten geregeld hadden. Ik denk dat dat de enige stap is om vervolgens te gaan uitleggen: dit is wat we doen, zo werkt het, tracks zijn bij ons vergankelijk en we zoeken een licentie die past bij dat model. Dat was er nog niet, maar dat heeft geleid tot een discussie en een licentie die daarbij past. Naburig recht, dat is het hoofdpijn dossier.” De naburige rechten liggen bij platenmaatschappijen. Met name enkele grote maatschappijen liggen dwars. “We hebben bijna alles geprobeerd, ik heb alleen mijn eigen lichaam nog niet verkocht. Maar op een bepaald moment kwamen we er achter: ze begrijpen het niet en ze willen het misschien ook niet begrijpen. Marketing wil, de A&R manager wil, die zien wat wij aan het doen zijn,  maar er zit een oude lul op legal en die snapt het niet.”

Met als gevolg dat 22tracks sommige tracks niet aan kan bieden. Volgens De Smit geen probleem: luisteraars vertrouwen op de keus van de curator, dus als er een track mist dan was die misschien niet goed genoeg. “We zoeken wel de grenzen op. Stel een artiest plaatst een free download op Soundcloud, dan vinden wij dat een grijs gebied. Hij geeft hem gratis weg en dan plaatsen we hem. We snappen wel dat zo’n artiest getekend is, maar we proberen het wel.” En de nieuwe regelgeving rondom embeds biedt mogelijk nieuwe opties. Het Europese hof heeft bepaald dat er niet opnieuw rechten hoeven te worden betaald wanneer je een luisteraar een stream aanbiedt die ergens anders embed wordt aangeboden. De Smit maakt zich in ieder geval geen zorgen. “We zijn nu zelfverzekerd. Ik denk gewoon dat we echt een prachtig product hebben neergezet met zero marketing budget en een flink bereik. In de muziekindustrie doen we er echt toe. Het is inmiddels een kwaliteits keurmerk geworden: sta je op 22Tracks : wow.”

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van Merchandise.nl.