Online een wasmachine kopen is inmiddels redelijk gangbaar, maar online dagelijkse boodschappen doen is nog altijd niet normaal. Electronica, reizen, mode en boeken hebben een online aandeel van 10 tot 30 procent. Voor de dagelijkse boodschappen is dat slechts anderhalf procent. Daar wil Picnic verandering in gaan brengen. Door de boodschappen tegen de laagste prijs aan te bieden en bovendien gratis thuis te bezorgen.

“Alle andere markten zijn opengebroken doordat de online variant goedkoper was of op z’n minst dezelfde prijs had als zelf naar de winkel gaan. Bij boodschappen is het tot nu toe duurder om het thuis te laten brengen en dus is markt nog niet echt opengebroken. Wij hebben twee dingen gedaan. Ten eerste ervoor zorgen dat je niet urenlang hoeft te wachten. Je krijgt een tijdvak van 20 minuten en kunt de auto volgen à la Uber, dus dan weet je op de minuut precies wanneer de bezorging komt. En we hebben gezegd dat bezorgen gratis moet zijn. Dan wordt het voor iedereen bereikbaar en niet alleen voor de mensen aan de grachten”, aldus founder Michiel Muller.

“Geen gebouwen, voorraad en voedselverspilling”

Picnic kan de belofte ‘laagste prijs’ waarmaken doordat het bedrijf niet over stenen winkels beschikt. “Een gemiddeld boodschappenmandje heeft 30% bruto marge. Iedereen wil onderaan de streep 5% overhouden. Traditionele supermarkten geven het geld uit aan gebouwen en personeel, voorraad en voedselverspilling. Dat hebben wij allemaal niet, maar in plaats daarvan doen wij het in een mandje en brengen het naar de deur.”

Om de distributie van goederen zo soepel mogelijk te laten verlopen heeft Picnic een eigen auto ontworpen. “Een traditionele bezorgauto is niet geschikt om stadsdistributie te doen. De chauffeur moet er altijd achterom inlopen, dus dat betekent een meter gangpad ofwel heel veel lucht in de auto.  Onze auto is heel klein, er zit geen lucht in. Je hoeft er niet in te klimmen, maar doet aan de zijkant een zeiltje omhoog. De software zegt je bent bij de familie Jansen, krat 8, 12 en 6, die scan je in en breng je weg. Klaar. Het gaat heel snel. Wat wij nu doen, de frequentie en de efficiëntie, kan niet met een traditionele auto.”

Picnic rijdt volgens vaste routes. Het zogenaamde bus model. “Die komt elke dag in je straat, wel telkens op een ander tijdstip. Daaruit kies je  jouw moment.” Picnic rijdt op dit moment in 99% van de gevallen op tijd. Dat lukt mede doordat het distributiecentrum altijd in de buurt is. De frequentie van boodschappen die gedaan wordt via Picnic is hoog. “De frequentie van aankoop bij ons is 40 keer per jaar gemiddeld. Wij hadden lager ingeschat. De vers component bij ons is heel belangrijk en die is ook echt vers. Het komt ‘s ochtends bij ons binnen en ‘s middags ligt het al op je aanrecht. Dus die producten zijn vaak 1 à 2 dagen verser dan bij de concurrentie. De producten zijn verser, de mensen tevredener. Wij bestellen pas het gros van onze versproducten op het moment dat we weten dat mensen het bij ons hebben gekocht. Dus om 10 uur ‘s avonds moet je besteld hebben in de app en om 5 over 10 weten we dan: morgen 100 komkommers, 200 broden en 50 biefstukken.”

“100% een techbedrijf ”

Picnic is volgens Muller honderd procent een technologiebedrijf. Om het mensen zo makkelijk mogelijk te maken, wordt veel tijd besteed aan de app. Die is voor iedereen anders. “We laten een lijstje zien: dit is wat je altijd bestelt. Daar kun je op klikken, dan zit het onmiddellijk in je mandje. Mijn app is anders dan die van jou. Ik heb een kat en ik bestel kattenvoer en jij niet, dus dan zie je ook nooit kattenvoer, tenzij je er naar zoekt. Het staat wel ergens, maar we vallen je er niet mee lastig. Wanneer je kaas bestelt, dan zoekt de ene mens het bij broodbeleg en de ander bij zuivel. Als je het in de app bij zuivel hebt gevonden, dan halen we het weg bij broodbeleg. Dus die app wordt een soort jas die lekker om je heen zit. Daardoor kun je sneller en makkelijker bestellen. Daar zetten we de data voor in.” Zodoende kunnen mensen al binnen een paar minuten al hun boodschappen bestellen. Klanten kunnen zelf aangeven wanneer ze vinden dat er producten ontbreken in het assortiment.

Picnic is na een geslaagd experiment in Amersfoort bezig verder in Nederland uit te breiden. Het bedrijf is inmiddels in 37 steden te vinden. Ook is de stap naar Duitsland gemaakt. In dat land is online boodschappen doen nog minder gebruikelijk dan in Nederland. Het team dat daar aan de weg timmers staat los van Nederland.  “We hebben als doel om tussen nu en twee tot drie jaar 70% van Nederland te bereiken. Dat zijn de stedelijke gebieden. Het werkt niet in Oost Drente, daar gaat het niet vliegen. Daar moet je te lang rijden tussen klanten waardoor het te kostbaar wordt. ”

Ondanks kleine hobbels op de weg, zoals het vinden van geschikt personeel, is Muller ervan overtuigd dat Picnic een succes wordt. “We hadden vroeger de bakker, de slager en de groenteboer waar je je boodschappen deed. Daarna kwam de supermarkt. Dat was 60 jaar lang een waanzinnig succesvol model wat nooit meer weg gaat, maar wel wat gaat veranderen. Ik denk dat je heel veel dingen online gaat doen. Dat kan makkelijk naar 20 of 30% groeien, wat een enorme verschuiving is in zo’n grote markt. Je zal daarnaast ook weer steeds meer speciaalzaken terug gaan zien waar je dat lekker worstje of die bijzondere kaas kunt kopen.”

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van  Merchandise.