Elke jaar in maart komt de hele internationale techscene samen in Austin Texas voor het jaarlijkse SXSW festival. Ook Top Names is erbij. Roeland Stekelenburg en Erwin Blom bekijken sessies, zien presentaties, lopen rond en praten voor Top Names op locatie met drie Nederlandse bezoekers. Jeroen van Erp, innovation strategist bij Fabrique en professor aan de TU Delft,  Ynzo van Zanten chief evangelist bij Tony Chocolony en  creatief directeur André Amaro van Amaro Creative Industries.  Wat bracht hen naar Austin, wat viel op en wat nemen ze mee naar huis?

“Worsteling met technologie”

Jeroen van Erp bezocht SXSW voor de negentiende keer dit jaar. Hij constateert dat het festival een verschuiving heeft ondergaan van de ‘what’ en de ‘how’ naar de ‘why’. “En die ‘why’ gaat over de impact.” Waarbij kunstmatige intelligentie en data de belangrijkste thema’s lijken te zijn. “Wat mij opvalt is dat bij bijna alle praatjes de worsteling die gaande is over de belofte van de technologie terugkomt. Ik ben bij zes pannels over AI geweest en er werd slechts in 2 panels uitgelegd wat het was of zou moeten zijn. Ik heb nergens een goed voorbeeld gehoord wat laat zien dat het werkt. Waar het voorbij taakgedreven technologie gaat. We zijn dol op die beloftes, maar niemand durft te zeggen dat we er echt nog lang niet zijn. Nog lang niet. We koesteren die beloften.”

Ook privacy is een thema dat veel aan de orde komt tijdens de sessies. “Zoals die discussie nu gevoerd wordt, daar moeten we mee ophouden. Als mensen aan mij mijn data vragen, dan wil ik alleen weten: wat ga je ermee doen en wat heb ik eraan. Ik denk dus dat er toepassingen bedacht moeten worden waar iedereen heel blij van wordt, want dan gaan we de problemen daarna wel oplossen. Als je toepassingen kunt bedenken waarvan je denkt: dit wil ik, daar word ik beter van, dan zal het eenvoudiger worden.” Waarbij mensen ook goed bij zichzelf te rade moeten gaan. “We moeten ook naar onszelf kijken, in Amerika helemaal: Amerikanen zijn dol op gratis. Facebook kan een ander bedrijf worden als we daar voor willen  betalen. We moeten ons als maatschappij ook realiseren dat we verwende snotapen zijn omdat we alles gratis willen hebben.” Met alle gevolgen van dien. 

“Herrie in de achtertuin”

Ynzo van Zanten van Tony Chocolony is dit jaar voor de tweede keer op SXSW. Vorig jaar op een kleine locatie, dit jaar met een officiële talk in een grote zaal en een Tony Chocolonely truck om mensen op straat ook met hun verhaal te confronteren. “Als je wilt dat mensen je gaan volgen, dan moet je zorgen dat mensen je gaan zien. Dus dat moet je herrie gaan maken in hun achtertuin. Voor ons was dit de manier om gezien te worden en herrie te maken in de US. We hebben een kantoor in Nederland en in Portland.”

Van Zanten weet als geen ander hoe moeilijk het is om op te vallen in het immense programma van SXSW.”Vorig jaar waren we hier klein en maakten we veel reuring met gratis repen. Dat werkte goed. Ik denk dat dit jaar onze chocotruck ook goed is aangeslagen. Je kunt ook makkelijk verzuipen in de veelheid van het programma. Dus jezelf op een andere manier presenteren kan goed werken.  

SXSW is een sprong in het diepe voor elk bedrijf dat er naartoe gaat. Garanties op een publiek krijg je niet. “Ik kan je  geen tips geven die gegarandeerd leiden tot succes. Het is iets wat je moet doen. Er zijn niet veel bedrijven die in zoiets willen en durven investeren. Wij doen geen paid media. Wij vertellen het verhaal.” 

Tony Chocelonely heeft als groot voordeel ten opzichte van heel veel andere bedrijven dat zij niet op zoek hoeven te gaan naar hun purpose. “Er zijn heel veel bedrijven ontzettend hard bezig om hun purpose te vinden. En die willen ze vinden om marketing mee te bedrijven. Hebben een purpose om een missie mee te bereiken. Wij hebben geen purpose uit de grond gestampt, het is de reden van ons bestaan. Dat is een groot verschil en maakt het zo lekker helder.”

“Kleurrijke stoorzender”

Voor wie het ook compleet helder is, is André Amaro. De zelfverklaard aanjager kwam naar Austin om het Nederlandse programma-onderdeel New Dutch Wave van kleur te voorzien. “Ik ben een soort van kleurrijke stoorzender hier. Ik nodig ook kunstenaars uit en leg connecties. En bedenk hoe we dingen ook tastbaar maken hier voor het publiek. Ik ben een maker.”

Hij merkt dat het door techniek steeds makkelijker wordt om verbindingen te leggen. “Vroeger hadden we acht vergaderingen nodig voor een samenwerking die we nu in één avond kunnen opzetten. Dat komt echt door de technologie. Je moet hier ook echt to the point zijn, want je wilt heel veel mensen spreken. Dus je moet heel snel tot de kern komen.”

“Ik ben een soort van creatief directeur, een charlatan. Ik verbind de verschillende lijnen aan elkaar van verschillende talenten op het juiste moment en de juiste plek. Ik geef kleine duwtjes naar links of rechts. Ik probeer me in het publiek te verplaatsen. Ik moet zorgen dat de chemie klopt, dat het aangejaagd wordt, dat de mensen enthousiast worden, dat er geen gebakken lucht verkocht wordt. Dat is mijn taak. Een aanjager, een startmotor of een idioot.”

Eén ding is zeker, zeggen ze allemaal: Van Erp, Van Zanten, Amaro en Top Names zijn volgend jaar weer van de partij. Bekijk de complete interviews.

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van  Merchandise.