Zeg Spotify en je zegt muziek. Maar volgens de liefhebbers komt klassieke muziek er bekaaid vanaf. “Ze doen klassieke muziek erbij en dat werkt niet goed omdat klassieke muziek en haar liefhebbers echt fundamenteel andere behoeftes en structuren nodig hebben dan andere muziekliefhebbers. Het zit op vier gebieden: je kunt op Spotify niet precies vinden wat je zoekt, de geluidskwaliteit is onvoldoende, de aanbevelingen zijn niet zo relevant en er mist achtergrondinformatie”, aldus Thomas Steffens CEO van Primephonic. Primephonic richt zich exclusief op klassieke muziek.

Dat is noodzakelijk. Terwijlde hele muziekindustrie onder invloed van de streamingdiensten weer groeit sinds 2013, zie je dat klassieke muziek achterblijft. “Dat genre zie je nog steeds ieder jaar een beetje afkalven, omdat klassieke muziek weinig gestreamd wordt. Onze stelling is: klassieke muziek zal haar streamingprobleem moeten gaan oplossen, want streaming is nu eenmaal de toekomst van muziek. De wereld beweegt naar streaming toe en klassieke muziek is daar de boot aan het missen. Zo marginaliseer je en wanneer we straks een streaming only generatie hebben en je doet niet mee, dan verlies je gewoon.”

“ Meerdere unique selling points”

Primephonic bestaat een jaar en is sinds een paar weken live. Het team bestaat uit zo’n twintig mensen. Die kunnen worden betaald doordat het bedrijf 20 miljoen aan funding wist op te halen. “Wanneer je kijkt naar de miljardairs van deze wereld dan houden die voor 80/90% van klassieke muziek. We hebben een Amerikaanse miljardair die enorm veel van klassiek muziek houdt bereid gevonden om hierin te investeren.” Over de naam van de financier doet Steffens geen uitspraken. De Primephonic app is inmiddels zo’n 15.000 keer gedownload, wat niet wil zeggen dat iedereen na de gratis proefperiode van een maand automatisch lid wordt. Toch is Steffens niet ontevreden. Groot voordeel: nu de site staat en kan worden doorzocht op veel meer critera dan Spotify kan het direct ook in het buitenland worden uitgerold. “Wij hebben vanaf het begin gezegd: we moeten dit meteen ontwikkelen voor internationale uitrol want als we ons op Nederland gaan focussen dan komen we nooit uit de kosten. Ik heb ongeveer 100.000 betalende abonnees nodig die 8 euro per maand bealen om uit de kosten te komen. Er zijn in Nederland ongeveer 200.000 echte klassieke muziekliefhebbers. Het is gezond om ambities te hebben, maar om te denken dat je daar 50% van gaat pakken is echt te hoog gegrepen.”

Nu de site voor een belangrijk deel staat is ook de tweede fase aangebroken: het publiek moet weten dat Primeponic bestaat. Hoe dat he beste gaat is nog niet helemaal duidelijk. “We proberen alles en kijken wat er werkt. Radio, Facebook, print, zelfs flyeracties, we proberen aandacht in de media  te krijgen en ook de social media van artiesten in te zetten. Dan maken we bijvoorbeeld een playlist met een bepaalde artiest en dan hopen we dat die artiest in ruil die playlist ook gaat pluggen. We geloven ook enorm in mond tot mond reclame. Klassieke muziekliefhebbers kennen andere klassieke muziekliefhebbers. We hebben nu zo’n 10 marketingkanalen en daar zullen er op een gegeven moment wel een paar weer van afvallen. We proberen alles en meten wat het effect is en al testend er achter te komen hoe onze optimale marketing mix eruit ziet.” Het lastige is: niet iedere klassieke muziekliefhebber vindt dezelfde dingen belangrijk. “Voor sommige mensen is de zoekfunctie het belangrijkste, voor andere mensen de geluidskwaliteit. Voor weer anderen de aanbevelingen of de achtergrondinformatie. We hebben dus meerdere unique selling points en die moeten we allemaal over het voetlicht brengen. Dat is een uitdaging. Het is te divers om het in één hokje te kunnen stoppen.”

“De pieken zijn groter, maar de dalen zijn ook lager”

Steffens werkte voor Primephonic 12,5 jaar als bedrijfsadviseur. Om snel waardevolle kennis op te doen van de startup wereld besloot hij met collega’s te gaan praten. “Ik ben bij allerlei bedrijven langs geweest: Bloomon, Ace & Tate, HelloFresh, ClubCollect, Booking enz. De bereidheid onder bedrijven om anderen te helpen is echt hartverwarmend. Wat heb ik ervan geleerd? Het eerste is focus, focus, focus. Ik sprak vorige week met directieleden van Booking.com. Die hebben de eerste 22 jaar lang niks anders gedaan dan hotels, geen taxi’s of auto’s of activiteiten of vluchten. Dat heeft hun Amerikaanse concurrent Expedia wel gedaan en uiteindelijk is Booking twee tot drie keer zo groot. Dus focus op één ding en daar de allerbeste in worden. Dat is soms moeilijk als ondernemer omdat je andere goede ideeën dan moet laten lopen.” Daarnaast heeft Steffens geleerd dat je niks aan moet nemen, maar alles moet testen.

Nu Primephonic live is moet het bedrijf ook resultaat laten zien. “Je maak afspraken met je inveseerders: als we deze doelen halen dan komt er weer vervolginvesteringen, maar als je die doelen niet haalt dan kan de investeerder er ook mee stoppen. Dat gaat om wat kost het om een klant binnen te halen en wat die klant vervolgens opbrengt. De investeerder kijkt heel goed naar die twee waarden: kosten en opbrengsten en wordt dit bedrijf er beter in? Ik vind ook dat als er na een half jaar niet heel veel ontwikkeling in zit dat het heel legitiem is wanneer een investeerder zeg: daar stop ik niet nog meer geld in.” Leuk dus zo’n startup, maar ook heel spannend. “De pieken zijn hoger, maar de dalen zijn ook lager. Daar moet je tegen kunnen. Die hoge pieken daar kan iedereen tegen. Met Mark Rutte een playlist lanceren dat is een piek de ik in mijn vorige baan niet snel meemaakte, maar de dalen die zijn ook gewoon groot. Ik word echt vaak ‘s ochtends bezorgd wakker hoe we de volgende uitdaging of eigenlijk probleem gaan oplossen. Dat kan omslaan in stress. Daar moet je wel voor oppassen.”

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van  Merchandise.