Tim Heineke houdt van muziek en zoekt al jaren naar een manier om met die liefde een goede boterham te verdienen. Hij dacht dat met Shuffler.fm te hebben gevonden. Die dienst levert de soundtrack bij de online verhalen die over muziek worden geschreven. Veel van die blogs bevatten mp3’s en Shuffler.fm plakte die automatisch aan elkaar, waarmee een soundtrack bij het blog ontstond. Maar de wereld is veranderd. Bloggen over muziek heeft niet meer dezelfde impact als tien jaar terug. Je hebt nu Spotify en een tiental grote muziekblogs die de exclusives krijgen. De avontuurlijke ontdekkers zijn naar Soundcloud verschoven. Allemaal redenen waardoor Shuffler.fm het moeilijk vond om te groeien en een goed businessmodel te ontwikkelen. “Toen dachten we: laten we zelf een tijdschrift beginnen en zo is Pause ontstaan.”
Pause is een tijdschrift samengesteld uit online beschikbare content. Zo is er Pause Quarterly: een overzicht van de beste internationale muziekjournalistiek van de afgelopen drie maanden. “Het is internationaal, daarom gaat het ook zo breed. Het gaat van Miley Cyrus tot aan Soundgarden tot en met hiphop, dus het heeft ook niet perse een genre. Het is het beste uit de internationale muziekjournalistiek: de leukste verhalen, de beste videootjes.” Handmatig samengesteld door twee specialisten en gesponsord door Sonos. Een mooie toevoeging op de bestaande online muziek bladen. “We hebben in eerste instantie gekeken wat doen de tijdschiften als The Rolling Stone en NME zelf online. Dat zijn toch allemaal een beetje glorified pdf’s. Met navigatie waarbij je specifiek van pagina één naar pagina twee moet gaan.” Dat kon beter. De app voor Pause werd rondom een mediaplayer gebouwd. “Je kunt dus lezen en luisteren tegelijk.”
Pause Quarterly is slechts één van de toepassingen. De app leent zich ook uitstekend voor het samenstellen van een thema aflevering. “Er staat zoveel geweldige content op het internet. Maar als jij iets over muziek uit Manchester zoekt, dan vind Google de eerst acht pagina’s alles over een muziekscholen en andere onzin. Je kunt de leuke dingen niet meer automatisch vinden.” Een gat in de markt voor Pause. Waarbij de insteek een muzikaal genre kan zijn, maar het kan ook breder. Denk bijvoorbeeld aan zogenaamde city guides: een stad belicht aan de hand van de plaatselijke muziekgeschiedenis. “Dat is een hele leuke serie voor KLM of een andere luchtvaartmaatschappij om te gaan sponsoren. Het is interessant om aan het verhaal mee te doen: wij maken content voor ze en daar kunnen ze wat mee.”
Waarmee één poot van het businessmodel bekend is. Daarnaast bestaat de mogelijkheid om bepaalde issues niet gratis weg te geven, zoals tot nu toe het geval is, maar er een kleine vergoeding voor te vragen. Tot slot bestaat ook de mogelijkheid het platform tegen betaling aan derden aan te bieden. “Daar zijn we een beetje mee aan het testen. We hebben heel veel mensen gehad en die zeiden: Ik wil zelf een app lanceren. Dat hebben toegestaan aan Lowlands gedaan, Rotterdam Beats en voor Henny Vrienten.” Maar het is niet helemaal waar Heineke’s hart ligt. “Wij willen derden wel heel graag aanmoedigen dat ze gaan cureren of toffe dingen gaan zoeken. We willen niet dat het een automatische appmaker is.” Daarom was het experiment met Universal en Henny Vrienten zo interessant. “Die hebben de app gebruikt als het albumhoesje met de liner notes en de verhalen erachter. Dat werk niet voor elke artiest, maar iemand als Henny Vrienten die mist de albumhoes. En daar is dit een vervanging voor. Met een boekje, verhalen en recensies in de pers, televisie optredens, verzin het maar”
Het lijkt op dit moment wel vast te staan dat het Pause platform op korte termijn niet volledig zal worden opgen gegooid. Voorlopig blijft het zelf cureren de belangrijkste weg. Maar daarbij is groei wel belangrijk. “Toen we Pause lanceerden waren we meteen featured in meer dan 100 landen als beste nieuwe app. Er was echt ongelooflijk veel belangstelling. Dat zien we ook terug in de downloads. Met de drie issues die we tot nu toe hebben gedaan zitten we op 75.000 downloads. Elke issue die we doen is meteen featured. Dus we hebben daar wel een rekensommetje op losgelaten en bedacht: we moeten naar een wekelijks format gaan. Niet persé alleen met deze thematiek, maar ook met andere onderwerpen. Dan zou je volgend jaar al op tweeeënhalf miljoen downloads komen, als we zo door blijven groeien zoals dat nu gaat.”
Daarmee lijkt Heineke uitgever te worden. “Ja, dat is per ongelijk gebeurd. Ik voel me vooral archivaris. Ik wil het web archiveren: 20 jaar content heel tof gaan verpakken.” De plannen voor groei beginnen steeds meer vorm te krijgen. “De quarterly gaat naar een monthly en we gaan een city guide doen. En dan is er nog iets met de werktitel rabbit hole waarbij je echt een thema helemaal induikt. Bijvoorbeeld Manchester of punk. En het is de bedoeling dat het allemaal sponsored formats zijn , dus daar ligt ook een beetje de crux of we al dan niet geld gaan vragen voor een issue. Als het sponsored is dan kan het gratis. “Het is duidelijk dat dat niet met het huidige team gaat lukken. “Volgend jaar 52 issues doen dat lukt wel, maar als je dat wilt gaan schalen naar het hele web en elke interesse wil aanbieden dan gaan we echt groeien. Dus dan zul je waarschijnlijk groeikapitaal nodig hebben, maar dat weet ik nu nog niet. Voorlopig gaat het heel goed. Ik denk dat we dit jaar break-even gaan draaien met Pause. Dat zou heel leuk zijn.
(Een verslag van @daalder)
De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van Merchandise.nl.