Na leidinggevende functies bij 3FM en Mojo werkt Wilbert Mutsaers sinds april 2017 als Hoofd Benelux voor Spotify. Daar is hij verantwoordelijk voor de inhoud, maar niet voor de sales. “Het loopt van strategische dingen tot zelf playlisten maken. Ik ben ook aanspreekpunt voor veel dingen: artiesten, labels. Niet alles staat op Spotify en dat is ook iets waar ik mee bezig ben.” Het van oorsprong Zweedse bedrijf zou je kunnen omschrijven als de grootste muziekbibliotheek ter wereld. Spotify telt meer dan 50 miljoen tracks en telt inmiddels 200 miljoen gebruikers, waarvan een groot deel betaalt om reclamevrij muziek te kunnen beluisteren.

Een belangrijk element van Spotify zijn de playlisten. In tegenstelling van wat veel mensen denken worden die lijsten voor een groot deel handmatig samengesteld. “We maken als Spotify zelf heel veel playlisten. Dat zijn geen algoritmes, wat een hardnekkig misverstand is, maar dat doen dus mensen. We hebben er in Nederland iets van 150: New Music Friday, Woordenschat. Je hebt zogenaamde mood lijsten als Easy on Sunday. Daarnaast zijn er ook playlisten over artiesten: This is Spinvis bijvoorbeeld. Dat zijn allemaal handmatig gemaakte overzichten.”

Die handmatige aanpak dient een doel: de lijsten moeten zowel vertrouwd als vernieuwend zijn waardoor ze interessant en prikkelend blijven voor luisteraars. Daarbij spelen data een zeer belangrijke rol. “Als ik zelf een playlist maak dan kan ik binnen een dag de gekste dingen zien en conclusies trekken.” Afhankelijk van de doelstelling van een lijst kunnen aanpassingen volgen.

“Breaking the pyramid ”

“Het is wel degelijk een doelstelling van Spotify om te kijken hoe we nieuwe artiesten of nieuwe muziek kunnen stimuleren en over het voetlicht krijgen. Je hebt veel meer mogelijkheden dan bij de radio waar je een liedje een paar weken kunt draaien, maar als het dan niet echt aanslaat, dan houdt het toch al snel op. Misschien kan een artiest dan nog een keer bij DWDD optreden, maar wat blijft er dan nog over. Wij kunnen makkelijker denken: misschien eerst in kleinere playlists zetten. Beschermen. Dus niet in de New Music Friday op plek 2 zetten want dan skipt iedereen het weg. De ervaring leert dat het verstandiger is om in andere playlisten te beginnen: toch een beetje sandwichen.” Aangezien de helft van alle Spotify gebruikers, 100 miljoen mensen,  met regelmaat naar een playlist luistert, is de invloed van de samenstellers onmiskenbaar.

“Het is wel de opdracht om zoveel mogelijk lokaal repertoire in je eigen markt te promoten. Anders is het gewoon een wereldwijde muziekbibliotheek die lekker staat te snorren. Dat is niet wat we willen.” Variatie is daarbij key.  Je kunt het succes van artiesten weergeven in een piramide. Bovenaan staan Adele en Ed Sheeran en onderaan de onbekende, kleine muzikanten. Spotify werkt doelbewust aan iets wat zij ‘breaking the pyramid’ noemen: voorkomen dat de piramide steeds smaller wordt.

“We willen dat dingen die in het midden zitten meer kans krijgen om naar boven te komen. Je hebt bijvoorbeeld Todays TopHits. Dat is wereldwijd de meest gevolgde en beluisterde playlist met 22 miljoen volgers. Die wordt ook redactioneel bekeken. Wel op basis van data, maar we willen wel voorkomen dat Ed Sheeran hele jaar door op 1 staat, want dan wordt het toch saai.  We willen relevant blijven en dat is goed doordacht. De missie is om de luisteraars iets te bieden waar zij blij van worden.”

“Think it, Built it, Tweak it ”

Spotify biedt medewerkers veel ruimte voor experimenteren. De eigen technische mensen kunnen daarvoor worden ingezet. Binnen het bedrijf geldt het adagium think it, built it, tweak it. “Doordat de aantallen gebruikers zo groot zijn en wij zoveel tools hebben kan je ook iets uitproberen bij 3% van de gebruikers. Dat klinkt als een kleine groep mensen, maar omdat we op dit moment 200 miljoen gebruikers hebben dat zijn dus 6 miljoen mensen. Dan kijken we of er iets uit komt en soms vergelijken we het ook met 1 specifiek land. Er is heel veel ruimte om dingen uit te proberen en je krijgt direct feedback.”

Eén van de nieuwe elementen van Spotify is de podcast. Makers kunnen die eenvoudig in Spotify zetten. “Binnen een kwartier staat je podcast online. Je ziet ook dat mensen lang luisteren: ze stoppen snel of luisteren het uit. Daar zit eigenlijk weinig tussen. Dat is ook interessant. En het wordt steeds eenvoudiger om een podcast te maken, laagdrempeliger. Dus het is wel leuk om te kijken of we daar meer aan kunnen doen en daar zijn we ook mee bezig.”

Er wordt ook nagedacht over muziekgenres die het op een bepaald moment misschien wat minder goed doen. Alternatieve gitaarmuziek bijvoorbeeld. “Daar zijn we ook wel mee bezig: als we nou eens wat meer werk zouden maken van een bepaald genre. Misschien dat alternatieve muziek dan niet altijd eindigt bij Foo Fighters en Radiohead. Daar praten we echt wel over. Dat is bij Spotify een onderwerp en dat komt omdat er bij Spotify ook veel mensen werken die uit de muziek komen en ook een persoonlijke missie hebben.”

De kritiek dat Spotify muziek kapot zou maken door een uniform geluid en format te pushen, wijst Mutsaers dan ook naar het rijk der fabelen. Evenals de kritiek dat het bedrijf artiesten te weinig zou betalen. Inmiddels gaat zo’n 80% van de inkomsten terug naar de makers. “Al die kritiek is voor ons niet meer een dagelijks gesprek. Er gaat geen dag voorbij of er wordt over Spotify geschreven. Dus we zijn in ieder geval relevant. Niet alles dat wordt opgeschreven is onzin, dus dat kun je ook lezen en over nadenken en iets mee doen. We hebben niet een verborgen agenda van een evil empire. We proberen voor artiesten en luisteraars een zo leuk mogelijk platform te zijn en iedereen heeft er baat  bij dat het groeit, dat er faire afspraken worden gemaakt, dat er diverse geluiden hoorbaar zijn en dat je kijkt hoe je het nog verder kunt ontwikkelen. Hoe dat is niet altijd duidelijk, maar dan ga je dingen proberen.”

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van  Merchandise.