[Dit is onderdeel van het project De Realtime Revolutie. Koop het mooie door @wilg vormgegeven papieren boek (20 euro) of de ePub (10 euro) Daarnaast organiseren we op 24 mei Twitter & Crisiscommunicatie en 7 juni Twitter & Webcare.]

Ronald van der Aart (RepMen) is gespecialiseerd in online reputatie management en webcare. De impact van de realtime revolutie op zijn vakgebied? Het gesprek is van de telefoon naar social media gegaan, open is de toekomst en snelheid is cruciaal.

Wat is de impact van het realtime web op jouw vakgebied?

‘Transparantie is een buzzword dat ik bijna niet meer in de mond durf te nemen, maar het feit dat consumenten altijd en overal over de laatste informatie kunnen beschikken, is iets waar PR-afdelingen nog altijd heel erg aan moeten wennen.
De impact is veel groter dan we vijf jaar geleden dachten. Dit leidt bij veel bedrijven tot krampachtige reacties en angst op wat wel de tirannie van de transparantie is genoemd. Een voorbeeld uit mijn UPC-verleden. Als je een prijsverhoging voor pakketten doorvoert, staat dat onmiddellijk op sites en forums. Maar er is nooit één prijsverhoging, het zijn altijd meerdere prijsverhogingen voor meerdere consumentengroepen. Dan worden vaak appels met peren vergeleken en onterechte conclusies getrokken met als gevolg escalerende discussies. Dat is de tirannie van de transparantie. Maar je moet er wel wat mee. De impact op een PR-afdeling is enorm groot, want iemand moet dit in de gaten houden. Iemand moet dit intern signaleren. Iemand moet ervoor zorgen dat dit wordt opgepakt, dat hier lessen uit worden getrokken, dat problemen worden opgelost, dat oeverloze discussies in goede banen geleid moeten worden. Voor mijn vakgebied betekent dat een heel snelle ontwikkeling.’

Je geeft het al aan, het vraagt nogal wat van je organisatie. Snel reageren, veel reageren. Mensen roepen wat via Twitter en ze verwachten antwoord.

‘Dat klopt. Daar waren we destijds bij UPC in 2006 ook wel beducht voor. We hielden er rekening mee dat mensen van e-mail en telefonie snel zouden overstappen op social media om in contact te komen met de organisatie. Dat is geleidelijk gegaan. De KLM draait het om. Die zegt; roept u maar. Gebruik hashtag #askKLM en u krijgt antwoord. Dat is de kant waar het opgaat en KLM loopt daarin voorop. Zet het maar open, maak het maar zichtbaar voor iedereen, wij zijn er klaar voor.’

Maar wat is daar de winst van voor een bedrijf?

‘Het sluit in dit geval heel goed aan bij de volksaard. Dan begrijp je je klanten. Als je klanten zo communiceren, moet je daar op inspelen. Eigenlijk kaatst KLM het balletje terug. U wilt roepen, roept u maar. Dat is heel krachtig. Dan maak je de slag van social media naar social business.’

De KLM heeft van de nood een deugd gemaakt. Door de aswolk en een als gevolg van drukte haperende site moest het bedrijf op sociale netwerken met de klanten gaan communiceren …

‘Ik denk dat die aswolk uiteindelijk een zegen zal blijken voor de KLM. Je hebt de wet van de remmende voorsprong, maar ook de wet van de accelerende achterstand. Dat je door een incident gedwongen wordt of in een flow komt om te versnellen en dit soort zaken op te pakken. Na afloop van een KLM-presentatie die ik bijwoonde, sprak ik iemand die zei: wat is mijn aswolk? Ik heb ook een aswolk nodig. En dat is eigenlijk het gevoel dat je bij veel klanten wilt zien. Er is soms een incident of een calamiteit nodig om tot verandering te komen. Je ziet dat ook bij de overheid; de rampen in Alphen aan den Rijn en Moerdijk en daarvoor nog Turkish Airlines, brengen een schokgolf teweeg bij hulpdiensten en gemeentelijke overheden die verantwoordelijk zijn voor rampenbestrijding. Die lessen worden vrij snel geleerd.’

Wat betekent dit voor een organisatie, hoe moet een organisatie veranderen?

‘In iedere organisatie waar jonge mensen rondlopen is kennis op het gebied van social media. Op uitvoerend tactisch operationeel niveau hebben mensen wel een beeld van de impact van sociale media op de reputatie van een bedrijf. Maar wonderlijk genoeg zien de wat oudere CEO’s de impact pas veel later. Dat komt bijvoorbeeld doordat in de grootste businesscourses ter wereld nog steeds het vak corporate communicatie niet gegeven wordt, laat staan een vak als media of social media. De consequentie is dat men pas een paar jaar later achter de impact komt van de ontwikkeling die we met zijn allen de afgelopen vijf jaar al hebben meegemaakt.’

Jij wordt door bedrijven ingehuurd als deskundige. Wat is je advies?

‘Meebewegen. Durf te leren, durf te experimenteren. Ook bedrijven die heel erg benauwd zijn om daadwerkelijk contact te hebben met klanten via social media, probeer ik te overtuigen door hun antwoord te laten geven op de vraag wat het ergste is dat kan gebeuren. Dat een klant boos is. Ja, maar dat was hij al. Want dat was de reden dat hij jullie online door de mangel haalde. Oh ja. Dus het enige wat er kan gebeuren is dat je misschien een verkeerde toon aanslaat. Als je dat doet aan de telefoon, wat doe je dan? Ja, dan zeggen we sorry. Ik zeg nou, dan zeg je hier ook sorry. Het is soms niet ingewikkelder dan dat. Bij UPC hebben we daar in 2006 lang over nagedacht, moeten we nu wel of niet webcare optuigen. Moeten we daar wel of niet heel dikke plannen over schrijven en voorleggen aan directies en vantevoren laten goedkeuren en testen. Maar wij hebben de Adidas-methode toegepast, zoals een collega van me dat noemde. Soms is het niet anders, gymschoenen aan en rennen. Klaar. Toen zijn we dat ook gaan doen. Er niet zo heel lang over nagedacht en niet volledig uitgewerkt. We hebben de mensen van het webcareteam zelf hun regels laten schrijven. Dit is de opdracht, wat zijn de regels waar je je aan gaat houden. Hoe gaan jullie werken? En die mannen kwamen binnen een maand samen met regels die eigenlijk nu bij alle webcareteams standaard zijn.’

Wat zijn daar de hoofdregels van?

‘Eerste hoofdregel: geen anonimiteit. Je bent wie je bent, stel je voor en wees herkenbaar. Dat leidt bij de meeste webcare-afdelingen tot een soort landingspagina op internet waar altijd aan gerefereerd kan worden. Zeker omdat er in het begin nog weleens werd geklaagd of werd getwijfeld of iemand wel of niet bij een bedrijf werkte. Tweede hoofdregel: feiten. Feiten en oplossingen, maar geen discussie. Je bent er niet om te discussiëren met een klant, maar je bent er om een probleem op te lossen. Derde hoofdregel: snelheid. Je moet binnen een uur reageren en binnen 24 uur een oplossing hebben.’