Toen Jeroen Verkroost tweeënhalf jaar geleden in dienst trad bij de Persgroep als chief digital officer was de digitale kennis binnen het bedrijf beperkt. Nu zit zijn werk erop. “Er is van een organisatie zonder digitale kennis een enorme stap gezet naar een club mensen die daar dedicated mee bezig is. Er is veel meer bewustzijn in het hele bedrijf.” Als grootste bewijs voor het feit dat hij goed werk heeft verricht, noemt Verkroost de voortzetting van Persgroep Digital, ook nu hij vertrekt. “Het is niet zo is dat de mensen die nu achter blijven zeggen: dat gelul is ook weer klaar, we heffen de tent op en gaan weer terug naar business as usual. Het feit dat de waarde van wat er opgebouwd is wordt gezien, is het beste bewijs dat het ook waardevol is voor de onderneming.”

Niet dat het nu allemaal klaar is. Er breekt alleen een andere fase aan. “Een fase waarbij er een tijdje wat meer op de winkel gepast moet worden en gestabiliseerd moet worden.” Iets waar Verkroost zich minder thuis bij voelt dan het aanjagen van verandering. In de afgelopen tweeënhalf jaar heeft Verkroost weten aan te sturen op een uitgebreid digitaal portfolio van zowel de Volkskrant als de Belgische Morgen. “We hebben best veel uitgeprobeerd.” Denk aan de Volkskrant app waarmee je om 10 uur ‘s avonds al het nieuws van de volgende dag kon zien. Inmiddels geïntergreerd in de algemene Volkskrant app.

“Hoe snel moet je voorsorteren op wat anders?”

Ook Paper Magazine, een digitaal betaald journalistiek product, is een voorbeeld van een experiment. “Paper is een heel moeilijk product.” Het magazine brengt tegen betaling 6 dagen per week 15 artikelen. “Lastig omdat mensen voor een nieuw product dat ze niet kennen plotseling een abonnement moeten nemen, dus dat is best een heel uitdagend ding om neer te zetten.” Verkroost meet het uiteindelijke succes dan ook niet af aan de hoeveelheden abonnee’s. “Mijn definitie van succesvol is dat we nu doen wat we een paar jaar geleden niet konden: in een kleine groep met een klein team opereren als een soort startup waarbij je mensen  vanuit verschillende windrichtingen bij elkaar brengt en gefocust in korte tijd een project neer zet. Als je dat vaker doet en je wordt er beter in, dan kun je meer dingen uitproberen en kun je op meer sporen tegelijkertijd leren en dat is heel belangrijk. In het begin, tweeënhalf  jaar geleden, hadden we maar één project. Dat was heel groot en dat duurde heel lang. Je moet snelheid ontwikkelen en een andere manier van werken implementeren  om uiteindelijk verder te komen. (…) Het hele proces is vanuit de functie van chief digital officer net zo belangrijk als dat het product uiteindelijk wel of niet 10 of 20.000 abonnee’s ophaalt.”

De achterliggende motivatie voor alle experimenten en nieuwe projecten is het vinden van nieuwe businessmodellen. “De transitie van een businessmodel is in de board het belangrijkste onderwerp dat er is. Eén van de dingen die ik gedaan heb de afgelopen tijd is maandelijks een innovatieoverleg beleggen waar we zeker vier uur spraken over alle innovatieprojecten die er gaande waren, ideeën die er waren om dingen al dan niet te gaan doen en er tijd voor uit te trekken om daar specifiek mee bezig te zijn. Dat was tweeënhaf jaar geleden ondenkbaar. Toen vormde dat geen onderdeel van de besluitvorming. Dus in die zin zijn er zeker stappen gezet.” Noodzakelijke stappen, want de krant verdient op dit moment geld via abonnee’s en advertenties. Veel jonge mensen nemen geen abonnement meer op een krant en de advertentiemarkt staat onder druk. “Ook op board niveau snappen mensen heel goed dat de marges die nu gemaakt worden uit het huidige product portfolio, uiteindelijk niet in stand te houden zijn op een termijn van tien of twintig jaar. De vraag is wanneer en hoe snel moet je voorsorteren op wat anders.”

“Internet kweekt heel veel overschrijf journalistiek ”

Vast staat dat veranderen van een bestaande situatie lastig is. “Het is heel moeilijk voor mensen die 15 jaar of langer in de krantenwereld werken om het fenomeen distributie helemaal los te laten. De hele macht van media de afgelopen honderd jaar was natuurlijk gebouwd op het feit dat vier bedrijven een drukpers hadden en er twee uitzendstraten waren in Nederland. Degenen die die zes middelen controleerden,  controleerden daarmee ook de toegang tot het publiek. Toen het internet ontstond, kreeg iedereen beschikking over distributie. En je concurrenten zijn niet alleen binnenlands maar ook buitenlands, van de blogger op de hoek tot en met Facebook. Dus dat is een totaal andere positie. Om dan nog te denken in termen als met de krant verdienen we geld, maar online niet, dat is een manier van kijken naar dingen die niet meer klopt.” Dat laatste is misschien wel doorgedrongen, maar hoe het anders moet blijft lastig. “Uiteindelijk gaat het erom: je moet een digitaal product portfolio ontwikkelen wat complementair is aan het lezen van een krant. Wat in zijn geheel, dus krant plus digitale elementen samen, iets vormt waarvan mensen zeggen dat is 350 euro waard.”

Die verandering is doorgaans makkelijker door te voeren wanneer je vanuit het niks begint, in plaats van een bestaande organisatie om te buigen. Iets waar grote bedrijven als Apple en Facebook mee bezig zijn, net als relatief kleine nieuwe spelers als Blendle en Nuzzel. En ondertussen zien consumenten nieuws steeds vaker als  gratis product. “Daarom ben ik blij met de Blendle’s van deze wereld. Als je het ANP of NU.nl leest is dat een klein beetje als naar de snackbar gaan: niks mis mee, je kunt er prima eten, maar daarmee vergeleken is een echt door een journalist bewerkt stuk naar een restaurant gaan. Ik ga regelmatig naar de snackbar, ook naar restaurants. Ik ben niet van plan om binnenkort met één van de twee op te houden, ze hebben allebei een plaats.(…) Wij moeten er voor zorgen dat mensen over 10 of 20 jaar nog steeds willen betalen om goeie journalistiek mogelijk te maken, want internet kweekt op dit moment heel veel overschrijf journalistiek en dat voegt niet zo heel erg veel toe.”

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van Merchandise.nl.