Je kunt natuurlijk een bedrijf beginnen met als doel een product of dienst aan de man te brengen en daar zoveel mogelijk mee te verdienen. Maar voor ondernemer Matthijs Westerwoudt voelde dat te oppervlakkig.  Samen met Daan van Diepen begon hij The Landscape Company, een holding met als eerste exponent PTThee. “Er is een groot gebrek aan biodiversiteit in Nederland. Wij zeggen tegen boeren: zaai een akkerrand in met kruiden. Die willen we graag van je kopen want daar maken we kruidenthee van. Zo creëren we een verdienmodel rondom biodiversiteit.”

De Nederlandse weilanden zijn prachtig groen, maar missen noodzakelijke diversiteit. Dat is kwalijk voor vlinders en insecten. Door boeren te stimuleren een strook land naast de wei in te zaaien met kruiden help je die beesten. “De kruidenthee verkopen we weer aan mensen die lekkere thee willen drinken. We willen een businesscase koppelen aan natuurherstel. En hoe beter het gaat aan de commercie-kant, hoe beter het gaat aan de natuurkant, dat is het doel.”

Tot hun grote verbazing werd er door boeren zeer positief op dit idee gereageerd. “Het zijn super ondernemende lui die hier heel erg voor open stonden en het maatschappelijke belang inzagen van diversiteit. Zeker de biologische boeren waar we mee werken, die vinden dit heel gaaf vinden omarmen het. Zodoende hebben we allerlei stukjes land ingezaaid. Het zijn nog pilots. Deze zomer gaan we zien wat er opkomt en hoeveel er opkomt.”

“Concept aan de marktkant gevalideerd”

Voordat de eerste concrete stappen werden gezet, onderzochten Westerwoudt en Van Diepen de markt.Ze ontdekten dat kruidenthee erg populair is. “De zoekterm brandnetelthee is een waanzinnig populaire zoekterm omdat alle fitboys en girls van deze wereld allemaal brandnetelthee drinken om droge spieren te krijgen. Zo zijn we naar validatie gaan kijken. Er zijn ook allerlei andere kruidenthee soorten die heel populair zijn. Niemand verkocht nog Nederlandse kruidenthee en zo hebben we het bedacht. In januari hebben we heel snel de website gemaakt en zijn we online gaan testen: waar zit de vraag, hoe ziet die eruit en hoe moeten we het brengen? Daarvoor hebben we heel veel testjes uitgezet op Facebook en Google en gekeken naar waar het best op werd gekikt. Ook keken we naar hoe mensen zich gedragen op onze website. En of ze hun email-adres achterlieten. Zo hebben we langzamerhand het concept aan de marktkant gevalideerd.”

Inmiddels staan de eerste kruiden op het land. Nu moeten zaken als oogst, drogen en selecteren van de diverse kruiden worden geregeld. “We hebben plekken waar we een halve hectare hebben ingezaaid en we denken dat de boer dat in één keer kan afmaaien en mee kan nemen naar de sociale werkplaats. Daar kan het in kassen drogen en vervolgens moet de scheiding plaatsvinden. Daar moeten we mee experimenteren, want het drogen is belangrijk voor het behoud van de smaak. Kan dat in een kas in de zon of moet het toch in een voedseldroger? We gaan kijken wat het beste werkt.”

“Growthhacking inzetten voor herstel ”

Als het aan Van Diepen en Westerwoudt ligt blijft het niet bij kruidenthee verkopen. “We hebben gekeken naar de bodemdaling in Nederland. De bodem wordt kunstmatig droog gehouden zodat de boer met zijn tractor over het land kan. Maar daardoor klinkt het veen in en daar komt CO2 bij vrij: 4 tot 5% van de NL CO2 uitstoot komt van oxiderend veen. Daar zijn wel oplossingen voor. Denk aan de lisdodde of de rietsigaar, gewassen die op natte grond gedijen. Van de wortels van de lisdodde kun je wodka stoken.”

Een mooi plan, maar eerst moet PTThee nog winstgevend worden en automatisch gaan draaien.”Boeren zijn heel erg goed in boeren, maar om vervolgens een model om te moeten gooien en bijvoorbeeld thee te vermarkten dat is een heel ander verhaal. Wij willen heel graag kijken hoe we die expertise, die we ook met PTThee opdoen, op andere plekken kunnen inzetten. Waar is die vraag in de markt en hoe gaan we die mensen aanspreken, zodat we dan weer tegen die boeren kunnen zeggen: kom maar op, let’s go.”

Om de operatie te doen slagen is het marketingverhaal van zeer groot belang. Net als bij de chocolade van Tony Chocolonely. Aan de marketing liggen growth hacking principes ten grondslag. “We gebruiken growth hacking methodieken om te kijken wat  de juiste value proposition is. De pay off. Hoe gedragen mensen zich op de website.  En vervolgens moeten we kijken hoe we daar verder in kunnen professionaliseren en een strategie uit kunnen zetten. (…) Als we die werkwijze niet zouden hebben gehanteerd dan zou de website er heel anders uitzien en zouden veel minder mensen bereiken en overgaan tot aankoop. Er zijn heel veel techbedrijven die de modernste technologie en gedachtengoeden gebruiken. Wij willen die graag gebruiken voor het inzetten van herstel. Je kunt growthhacking ook gebruiken om een of ander suf product te verkopen dat de aarde uitput, maar wij denken als we dat nu kunnen gebruiken om de aarde te verbeteren. Dat is wat wij willen.”

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van  Merchandise.