Eigen frustratie is een mooie drijfveer voor de start van een bedrijf. Rochdi Darrazi begon in 2008 zijn hoofdhaar te verliezen. Zijn zoektocht naar een geschikte scheermes leverde veel frustatie op. De mesjes op de markt bleken ongeschikt voor rondingen en liepen snel vol wanneer er te veel haren geschoren moesten worden. Ruim tien jaar verder verkoopt Rochdi Darrazi onder de naam Boldking zijn eigen scheermes. En wil het bedrijf invulling geven aan de twintig minuten die iedere Europese man dagelijks in de badkamer doorbrengt. 

De overgang van ‘scheermes as a subscription’, zoals Bolking begon, naar een veelomvattender pakket is ingegeven door de wens van klanten. “Als je ons vertrouwt met een mes op je gezicht, dan zegt dat wel iets over het vertrouwen. Klanten zijn ons zelf om meer dingen gaan vragen. Wij hebben een directe band met onze klanten. Wij interacteren op dit moment op dagelijkse basis met een half miljoen klanten en wij vragen heel veel aan die klanten. Wat vind je van ons merk? Wat mist er in jouw idee? Wat kunnen we beter doen?”

Vanuit die klantvragen zijn nieuwe producten ontwikkeld. “We hebben nu een tiental producten, het begint bij een scheermes in drie varianten gebaseerd op je huidtype, maar we hebben ook een scheergel, een aftershave-crème, een face-cream en een face-wash. Daarnaast een deodorant en nog twee producten die misschien niet direct bij scheren passen, maar wel in de twintig minuten badkamerritueel: een boxershort en een simpel wit t-shirt.”

“ Groeien in een krimpende markt”

Darrazi was al ondernemend toen hij tien jaar oud was. Toch koos hij aanvankelijk voor een baan bij McKinsey. Daar ontdekte hij dat de markt voor scheermesjes al meer dan honderd jaar voor tachtig procent in handen is van Gillette. “Dat komt eigenlijk alleen voor in high tech. Dat fascineerde mij. En ik zag heel veel ruimte voor verbetering.”

Pas in rond 2012 waagde hij de stap. “Het internet werd op dat moment een middel om contact te maken met de eindklant en op dat moment dacht ik dat het weleens het moment zou kunnen zijn om het gevecht aan te gaan. In Amerika wisten twee ‘competitors’ geld op te halen, wat ik als een goed teken zag. Ik heb onderzoek gedaan: hoe groot is de markt, waar zitten de bottlenecks, waar lopen klanten tegenaan. Ik heb met een aantal klanten gesproken en ben met een plan zelf op zoek gegaan naar geld. Ik had binnen vier weken het geld dat ik nodig had. Het vinden van een goede producent kostte iets meer tijd, maar toen ik die gevonden had kwam alles bij elkaar.”

Het ontwerpen van een goed mes was een uitdaging. “Je denkt: hoe moeilijk kan het zijn? Maar het verschil tussen een goed en een slecht scheermes is 1/200ste millimeter. En als je het economisch rendabel wilt krijgen dan moet elk stukje in 1/10 van een seconde in elkaar worden gezet. We produceren nu in Amerika. Het is echt hightech. Er zijn niet heel veel landen in de wereld waar dit gemaakt kan worden. We hebben vijf jaar lang één product verkocht. Alleen maar scheermesjes.”

De messen worden inmidels in elf landen verkocht. En ondanks het feit dat het scheren van de baard lang niet altijd meer gebeur,t groeit Boldking. “Wij groeien in een krimpende markt. 93% van deze producten wordt nog steeds in de retail verkocht en 7% online. Elk jaar groeit dat percentage online. Wij zijn ook een nieuw merk en kunnen dus in principe alleen maar groeien.”

“Eén merkidentiteit bouwen”

Boldking wordt in veel landen verkocht, maar nog steeds vanuit Nederland geleid. “Ik geloof in een centraal model. We doen alles centraal. Als je in Italië belt naar customer service, dan kom je uit in Amsterdam en word je geholpen door een Italiaanse native spreker. Dat doen we omdat we één merkidentiteit willen bouwen. Satellietkantoren vormen daarbij een risico.”

Boldking telt nu 25 medewerkers. “We zijn qua mensen bijna 100% gegroeid in de laatste zes maanden qua mensen.” Een belangrijke les van de afgelopen jaren betreft het belang van een goed team. “Eerst kun je nog heel veel zelf, maar op een gegeven moment niet meer. Dan ben je zo sterk als je zwakste schakel. Je kunt niet meer alles zelf overzien. Als je niet in staat bent de  juiste mensen te vinden en de juiste cultuur te bouwen….dat is een ‘humbling experience’.”

Het merk wil meer zijn dan een online mesjesverkoper. Sterker nog, ook maatschappelijke betrokkenheid wordt niet geschuwd. “Ik heb persoonlijk affiniteit met jongeren in Europa die niet altijd de kans krijgen om het maximale uit zichzelf te halen. Wij zijn bezig met een foundation binnen Boldking om een deel van de omzet te investeren in verschillende steden in Europa waar wij actief zijn. Om die jongeren te inspireren meer uit zichzelf te halen. Persoonlijk zie ik Boldking als een platform om mijn maatschappelijk engagement, wat ik zelf met de paplepel binnen kreeg, voort te zetten. Daar is ook veel enthousiasme voor binnen het bedrijf. Natuurlijk is ‘purpose’ een modewoord, maar ik denk dat klanten heel goed kunnen voelen of iets authentiek is en of het klopt met een merk. Als dat zo is dan kun je er heel veel mee bereiken. Als het niet zo is dan is het marketingpraat en kan je er keihard voor worden afgestraft.”

(Een verslag van @daalder)

De afleveringen van Top Names zijn via Soundcloud en iTunes als podcast beschikbaar dankzij sponsoring van  Merchandise.