Kirsten Jassies Wat is een gesponsord bericht op een Facebookpage waard? Of een Instagram foto van iemand met 1.000.000 volgers waar jouw product op staat? Om als brand marketeer waar voor je geld te krijgen moet je van tevoren doelen stellen. En vervolgens alles door (laten) meten. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan als het gaat om een cross mediale campagne of op kanalen als Instagram en Pinterest.
Het doel dat je wilt bereiken dmv social inzet
Wil je dat het gesponsorde bericht ervoor zorgt dat mensen je nieuwe product sympathiek vinden en andere mensen in de doelgroep aansporen het te gebruiken? Kijk dan naar de reacties op de post en zorg er ook voor dat het reageren wordt gestimuleerd. Vergelijk het aantal reacties met het aantal reacties van andere posts en bloggers. Wil je clicks naar je website genereren? Dan is het wenselijk om in je bericht een call to action te plaatsen. De basics van online marketing eigenlijk. Simpel? Nee. Want de meeste campagnes starten niet met SMART doelstellingen voor social. SMART = specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden. En de waarde van likes, loves en shares op deze manier uitdrukken is niet makkelijk.
Social meten: een complex proces
Waar er duizenden onderzoeken zijn gedaan naar de advertentie- of PR waarde van een bericht in een krant of magazine lopen we hopeloos achter met het bepalen (en aannemen) van de waarde van social kanalen. Gelukkig hebben we voor websites gekozen voor een marktconform meetsysteem: Google Analytics. Ik verlang naar de tijd dat we hier ook Twitter, Facebook, Instagram en Pinterest aan kunnen koppelen. Bart van der Kooi schreef voor Frankwatching een kanjer van een blog: ‘Hoe maak je social meetbaar: de 8 beste kpi’s.’ In heldere stappen legt hij uit hoe je een social campagne in kaart kunt brengen als je van tevoren goede doelen hebt gesteld en dus weet wat je moet meten. Maar het proces is best complex en lastig uit te voeren als je bv een cross mediale campagne inkoopt op allerlei sites, blogs en social media.
Geen toegang tot de statistieken van de social kanalen
In de meeste gevallen heb je geen toegang tot Facebookpages of de analytics van het Pinterest account, als ze die al hebben. Voor Instagram heb je de analyse tool Statigr.am waar je allerlei gegevens als de love- en talkrate uit kunt halen, maar alleen als je de inlog hebt van het account. Dat is niet iets wat je zult krijgen als het niet je eigen account is en daarom moet je afgaan op wat er jou door de website owner/ influencer of het bureau ertussen wordt medegedeeld. Omdat we geen inzicht hebben in analytics van allerlei social kanalen, waar ook nog geen standaarden voor bepaald zijn, kunnen we er voorlopig geen helder prijskaartje aan hangen.
Veel grote social influencers bepalen nu zelf hoeveel ze betaald willen worden voor een bepaalde inspanning, maar als brandmarketeer weet je niet of het jou oplevert wat je wilt omdat je weinig inzicht hebt in de statistieken. Zo is 1.000€ voor een Instagram foto van iemand met meer dan 500.000 volgers geen raar bedrag. Maar is dat het echt waard? Je kunt niet mee meten want op instagram kunnen geen links geplaatst worden bij een foto, slechts een link naar het profiel van de account eigenaar. Je kunt kijken naar hoeveel volgers iemand heeft en deze afzetten tegen het aantal likes, het gemiddelde aantal likes en reacties. Zo zijn er Instagrammers en een gemiddelde loverate van 1%, maar ook een aantal met bv 7%. De talkrate ligt een stuk lager, dat is het aantal reacties tov het aantal volgers, maar het laatst half jaar is deze enorm aan het steigen, doordat het gebruik van Instagram is geïntensiveerd. Dat is mijn eigen observatie bij de mensen die ik volg, er wordt veel meer gepraat met elkaar dan vorig jaar. In de US adverteert men al vaker via influencers met veel volgers op hun Instagram account, er zijn zelfs bedrijven zoals Instabrandlabs die adverteerders en influencers hierbij helpen. In Nederland lopen we in deze ontwikkeling achter.
Engagement rate
De engagement rate is een nieuwe dimensie die er het analyse-stuk bij is gekomen sinds social. Tot nu toe ging het eigenlijk alleen om doelgroep en traffic, maar nu is het slim om te kijken naar de engagament rate als je ergens een campagne weg wilt zetten. Hoe hoger hoe beter! Hoe meer shares en reacties en contact een influencer/ blogowner heeft met zijn fans en volgers, hoe meer invloed hij/zij op ze zal hebben. En wat logisch is, maar nog niet altijd doordringt bij marketeers: kleine influencers of communities kunnen een hoger engagement behalen dan grote, omdat een hechte community alleen maar zo hecht kan zijn doordat deze klein is en er veel contact is tussen de leden. Een influencer met een hoge engagement rate houdt dat hoge getal ook niet lang vol naar mate hij/zij steeds populairder wordt.
De engagement rate wordt bepaald door:
likes – reacties – shares / totaal aantal fans dat de post/het bericht heeft gezien.
Ook betalen voor ambassadeurschap
Een bericht van een social influencer heeft de meeste invloed op trouwe volgers wanneer de influencer het product of de dienst oprecht heel erg leuk vindt. Het zal dan geloofwaardiger overkomen. Een langdurige, hechte relatie zal de beste PR opleveren en daarom is het ambassadeurschap van social influencers in mijn ogen de allerbeste manier van adverteren. Het klinkt misschien tegenstrijdig: betalen voor de promotie van je product aan iemand die je merk/product toch al leuk vindt. Maar dat krijg je bij een markt van schaarste: het drijft de prijzen omhoog. Er zullen geen 100-en ambassadeurs te vinden zijn voor jouw merk met èn veel volgers èn een hoog engagement, tenzij je een populair, groot merk bent als Coca Cola of zo geliefd en exclusief als Chanel.
In de US zag ik dat social influencers werden gesponsord door merken, bv de blogger Marcus Troy door Monster Headphones. Ik neem aan dat de beste meneer daar een leuk bedrag voor krijgt.
Maar hoeveel zou dat zijn?
Dat wil ik nou eens weten!
Vraag
Hoe zouden jullie de waarde van een Instagram foto bepalen? Of die van een pin van iemand met 5.000.000 volgers?
